Автоматическая или ручная настройка кампании в Яндекс Директе? Часть 1.

Мастер кампаний стартовал в Яндекс.Директ в начале весны 2021 года. Задача нового инструмента — автоматизировать работу маркетолога, собирающего и оптимизирующего семантику.

Как этот сервис подстраивается под аудиторию, как работает, чем отличается от привычных Стандартных кампаний — разбиралась маркетинговая группа AdButton.

По задумке автора Мастер кампаний затачивался под маркетологов-новичков и продвинутых пользователей, владеющих небольшим бизнесом. Он очень просто настраивается и фактически всю оптимизацию выполняет автоматически. Приятно, когда отпадает необходимость копать ключевые фразы. Вы всего лишь кидаете ссылку на рабочий сайт — робот сам формирует семантическое ядро и отслеживает интересы.

Многие опытные специалисты взяли программу в оборот из-за её простоты. Но некоторые усомнились, что трафик через автотаргетинг будет столь же качественным, как в стандартной программе, где семантика собирается вручную.

В какой ситуации действительно хорош рекламный Мастер из Директа? Когда целесообразно на нём остановиться, а когда он категорически не подходит и нужно подключать полуавтоматический режим обработки параметров? Итак, МК (Мастер кампаний) против СК (Стандартные кампании) — дуэль.

Как работает автоматическое прицеливание на аудиторию в МК

Маркетолога в первую очередь интересует вопрос, как программа демонстрирует рекламу. От этого зависит, какой тип РК предпочтителен для запуска и продвижения рекламного контента. Без знаний принципов работы инструмента не получается использовать его на полную мощность.

В МК предусмотрены 2 вида настроек:

Автоматический

Аудиторию отлавливает робот. В подборе он ориентируется на тексты объявлений и тематику продвигаемого ресурса. Позиция «Привычки & интересы» — единственное, что оставлено из ручных настроек на усмотрение специалиста.

Полуавтоматический

Система разрешает ограничивать поиск по заданным рекламодателем настройкам: по ключам, минус-словам, географии, возрасту, социуму.

Выбираем режим. Что выбрать: автомат или полуавтомат — как понять?

Пойдём экспериментальным путём. Кинем ссылку на сайт и посмотрим, насколько система корректно справилась с подбором текстов для объявлений. Если плохо, то отставим автомат и активируем полуавтоматический поиск.

На самом деле полуавтоматический режим в МК предназначен для раскрутки рекламы, где необходима корректировка семантической базы или ограничение целевой аудитории по конкретным критериям.

Пример 1. Мы продвигаем маркетинговый проект собаководческого питомника. Система получила от нас ссылку на сайт, проанализировала считанные с него тексты и предложила на их базе свои версии кампании.

Если выдача полностью соответствует продукту продвижения, то и семантику система сгенерирует верно. Дальнейший ход можно оставить на авторежиме.

Пример 2. Мы торгуем ежедневниками в магазине канцтоваров с названием «Клякса». Сайт построен хаотично (некорректно), словно оправдывает название. Как директовский МК не старался, продвигаемый продукт остался для него загадкой. На выдачу он выкинул абракадабру в виде общих шаблонных фраз.

Итак, у нас перед глазами оказалась нерабочая текстовая подборка: «интернет-магазин», «широкий ассортимент», «товары по низким ценам» и т.п. Очевидно, что потерянная информативность требует подключения полуавтоматического прицеливания.

Работаем над автоматическим таргетингом в МК

Система МК раскапывает данные для создания мишени.

Вот источники, которыми она пользуется для создания первых конверсий.

1. Ссылка на рекламируемый товар/услугу. Работая с заданным сайтом, робот генерирует семантику.
2. Тексты объявлений. Их можно заполнить собственноручно в специальном шаблоне МК. Даже находясь в свободном поиске, машина учтёт их при формировании поисковых запросов. При этом Ваш поэтапный контроль корректности не будет лишним.
3. Метрический счётчик и указания на целевые действия. Эти параметры мы можем задать в качестве дополнительной информации для автопоиска. С метриками и целями система быстрее вычленит перспективных для конверсий пользователей. Исходя из их интересов и заданных поисковых фраз, она выберет варианты подачи кампании, максимально мотивирующие к целевому действию. Во внимание поисковик принимает только тех клиентов, которые совершили от десяти и более конверсий. Их она помечает как зелёные цели.
4. Интересы целевой аудитории. Подобная опция — это рука помощи системе, старающейся максимально заточить семантику под цели и манеру поведения пользователя. В этом блоке добавляются интересы ЦА, в том числе наиболее посещаемые сайты-приложения. Следует учесть, что робот, приняв во внимание эти настройки, значительно ограничит емкостные характеристики рекламного проекта.
5. Стоимость целевого действия. По умолчанию МК работает по модели закупки лидов. (При активации счётчика метрик система работает с кликами). Настраивая показ, робот принимает во внимание стоимость конверсий.
6. Ставка. Скажем, когда стоимость конверсии занижена по сравнению с конкурентами, то система на фоне разогретого аукциона не способна выкупать демонстрацию на ключевиках. Понятно, что семантика ограничится только поисковыми запросами из категории дешёвых продуктов/брендов.
7. География показов. Данная опция ограничивает показы, запуская их только в зонах доступа продукта. Нет смысла рекламировать товар в регионах, где люди не смогут его пробрести. Настройки позволяют выбрать любую точку для показа на карте (например, офис) и задать окружность с минимальным радиусом от 1 км. Система сформирует поисковые фразы для конкретной геолокации. Другой регион — другой аукцион.
8. График показов. Часто продвижение рекламы требует жёстких временных рамок для демонстрации, например, связанных с графиком работы компании: только с 10:00 до 21:00, только по будням и т.п. Выставляя подобные ограничения, Вы не затронете таргетинг, но ёмкость РК несколько ограничится.
9. Недельный бюджет. Робот использует эту информацию, чтобы применять ключевые слова с учётом стоимости аукциона.

Настраивая бюджет семидневки, нужно помнить о двух моментах:

• Во-первых, МК стремится скупить максимальное число конверсий по минимальной цене. Из-за этого бюджет расходуется неравномерно. Большая его часть может «растаять» за первые два-три дня. На конец недели останется лишь малая доля трафика.
• Во-вторых, если возобновить бюджет, пополнив его в конце недели, то система начнёт показ не раньше ближайшего понедельника, так как заточена она именно под календарную неделю. При этом за 7 дней израсходуются все имеющиеся на недельном балансе деньги.

Работаем над полуавтоматическим таргетингом в МК

Когда автонастройка не выдаёт адекватную семантику, Мастер кампаний развязывает маркетологу руки, позволяя вмешаться в рабочий процесс. Для этого в программе предусмотрены настроечные функции для сужения зоны прицеливания.

Тематические слова

По сути это аналог семантики, применяемой в Стандартной кампании. Разница лишь в том, что в МК показ нельзя ограничить только собственной ключевой подборкой. Система лишь дополнит ею автоматически собранную семантику.

Параметры пользователей

Этот блок позволяет подкорректировать возрастной и гендерный ценз аудитории, а также указать тип потенциального устройства пользователя, на который нужно ориентировать демонстрацию рекламного объявления.

Минус-слова

По умолчанию робот делит все ключи на пять категорий. Любую из ключевых групп можно запретить к показу. Отключив её с полуавтоматическим добавлением минус-слов, мы уменьшаем трафиковую нагрузку.

Категории запросов:

1. Целевые запросы. Они формируются из поисковых фраз, в которых упомянут бренд/товар/услуга. Система создаёт из них максимально конверсионный набор.
2. Альтернативные запросы. Здесь в ключах также упоминаются продукты, аналогичные рекламируемому.
3. Сопутствующие запросы. В этих поисковых фразах не упоминается бренд или продукт, главным образом они ориентированы на интерес пользователя.
4. Запросы по конкурентам. В этой ключевой подборке содержится информация не только о товаре, но и о конкуренте.
5. Широкие запросы. Они лишь опосредованно затрагивают рекламируемый продукт.

Мы рассмотрели, как работает Мастер кампаний. Во второй части мы сверим результаты обучения и работы МК и СК, чтобы вы могли сделать правильный выбор.