Как оптимизировать контекст для автодилера и улучшить маркетинговые показатели?

Сегодня людям требуется намного меньше времени, чем 3-4 года назад, чтобы решиться на покупку авто. По статистике 65% людей приобретают машину спустя два месяца поисков, а более опытным автомобилистам хватает и пары недель (27%). На решение приобрести автомобиль влияют такие факторы, как улучшение финансовой ситуации, прибавление в семье, получение новой должности, свадьба или переезд.

При этом сделки по покупке авто все чаще осуществляются через Интернет (61% случаев), поскольку россияне считают, что это экономит им время. Зачастую сайты автодилеров посещают, используя ПК или ноутбуки (65% случаев), реже — с мобильных устройств.

Стоит выделить следующие особенности в контексте взаимодействия пользователей с автодилерскими сайтами:

• В целом, пользователи не слишком доверяют дилерам.
• На сайтах нередко отсутствуют цены или же они устаревшие.
• Контекстная выдача часто нерелевантна (например, при поиске определенной марки машин посетитель получает в выдаче модели другого производителя).
• В поисках выгодной сделки потенциальный покупатель готов ехать в другой регион.

Последний пункт, к слову, должен служить серьезным мотиватором для онлайн-дилеров в плане таргетирования рекламы своих услуг с учетом близлежащих, а порой и отдаленных географических областей.

Системный маркетинг

Сегодня мы обсуждаем контекстную рекламу, но эффективная кампания должна учитывать полный маркетинговый комплекс, ведь только системность подхода повлечет увеличение продаж автомобилей. Что следует делать владельцу сайта:

• Осуществлять валидную аналитику для оценки результатов кампании с количественной точки зрения.
• Исследовать рынок покупателей, в том числе на глубоком уровне.
• Привлекать клиентов как через онлайн-каналы, так и оффлайн-методами.
• Ранжировать ЦА по уровню ее осведомленности о товаре либо производителе.
• Постоянно устанавливать и улучшать целевые показатели для каждой стадии воронки продаж.
• Использовать маркетинговые технологии на каждом уровне воронки продаж.

Далее предлагаем более детально разобраться в работе с клиентами в контексте уровня их тематической осведомленности.

Лестница Бена Ханта

Данная лестница демонстрирует путь, который проделывает покупатель. Однако специалисты дилерских сетей часто работают лишь с верхним уровнем при разработке стратегии продвижения по запросам вроде «Автоцентр Audi» или «Дилер Audi».

Однако для повышения конкурентоспособности не следует забывать и о других ступенях, используя различные инструменты маркетинга. В арсенале у вас целых две мощных подборки: Яндекс.Директ с его медийной, поисковой и баннерной рекламой, а также ретаргетингом и сетевой рекламой, и Google Ads, предлагающий КМС, поисковую рекламу, YouTube-промоции и ремаркетинг.

Далее стоит рассмотреть актуальные инструменты в контексте каждой из ступеней (кроме первой).

Есть проблема или потребность, но нет решения

Здесь алгоритм работы следующий:

1. Создаем конвертер — специальный лэндинг, где размещается приглашение на закрытую презентацию новой модели авто. Целевая аудитория в данном случае — люди, пока не решившиеся на покупку.
2. Маркетинговые инструменты. Аудитория, которую мы приглашаем, должна выбираться с ориентировкой на медийную рекламу и таргетинг по интересам. К примеру, если марка и модель относятся к премиум-сегменту, необходимо ориентироваться на пользователей с высокими доходами.
3. KPI — стоимость пользователя, записавшегося на презентацию для избранных.

Сопоставление вариантов и подбор товара

Теперь стоит заняться настройками рекламы по конкурентам, применяя сервисы Гугл и Yandex. Также привлекаем рекламу на платформе YouTube, беря за основу таргетинг по увлечениям и нишевые каналы с обзорами. Наконец, занимаемся сетевой рекламой, а за условие берем показы по конкурентам. Смысл в том, чтобы посетители конкурирующих салонов видели вашу рекламу и отправлялись непосредственно к вам в салон с мотивацией, к примеру, записи на тест-драйв.

Предпочтение поставщика

Здесь нас интересуют такие запросы:

• Брендовые.
• Прямые целевые.
• Брендовые по конкурентам.

KPI на данном этапе — сколько стоит заинтересовавшийся заказчик.

Аналитическая работа

Завершив перечисленные рекламные ходы на вышеупомянутых ступенях Ханта, вам понадобится собрать информацию, ведь только тщательный анализ данных позволит выстроить валидную рекламную кампанию. Какие показатели отслеживаем:

• Тегирование. Позволяет проанализировать соотношение целевых и нецелевых звонков. Последние часто засчитываются в качестве целевых, но это не так и приводит к неоправданным затратам на раскрутку.
• Динамическое отслеживание звонков для мониторинга эффективности рекламных менеджеров и каналов.
• Настройка вывода данных в едином окне для оптимизации общей аналитики.
• Передача событий в Гугл Аналитику и Яндекс.Метрику с целью отслеживания KPI.

Полезная информация об анализе звонков

Согласно статистике от Calltouch звонки дилерам поступают, в основном, из органического трафика поисковых систем Яндекс и Гугл, а также из Яндекс.Директ и Google Adwords. Интересно, что посредством телефонных звонков клиенты обращаются в дилерские центры почти в 80% случаев, что делает коллтрекинг обязательным.