Как медийные агентства воруют деньги в digital маркетинге?

Таргетологи не любят посвящать рекламодателей в свои проблемы, от чего становится все больше и больше обманутых заказчиков. Мошенники пользуются тем, что рекламодатели не разбираются в маркетинге, а сами заказчики и не стремятся контролировать подрядчиков. Так создается плодотворная для различных воровских схем среда.

Нередко случается так, что маркетологи тратят рекламный бюджет на развитие собственных проектов. Если брать во внимание крупных специалистов, к которым обращаются известные бренды, украденные суммы могут доходить до нескольких тысяч долларов.

Конечно, мошенники составляют лишь небольшой процент от хороших и добросовестных профессионалов. Но всё же надо быть в курсе распространенных схем, чтобы самому не угодить в ловушку.

Статья от специалистов AdButton поможет вам избежать неприятного опыта. Не забывайте, что у вас есть полное право расспрашивать подрядчиков о том, как идут дела. Регулярно проверяйте ваш рекламный кабинет и уточняйте, если вам что-то непонятно.

Схема №1 — два проекта за счёт одного рекламного бюджета

Рекламные агентства заключают контракты с поисковыми системами и приобретают единый аккаунт, который, как папка, объединяет все отдельные аккаунты с разными проектами. Эта «папка» объединяет все кабинеты клиентов, с которыми работает агентство. Чем больше проектов, тем больше таких подразделений.

Каждые 2-4 недели клиенты выделяют рекламный бюджет, который передают агентству. Он лежит на едином счете агентства, и иногда распределяется по аккаунтам проектов.

Предположим, работник агентства занимается раскруткой сети ювелирных магазинов, рекламный бюджет которой 100 000 $ в месяц. Эти деньги идут на покупку размещения по ключевым запросам в поисковике. Например, пользователям в Google, которые ищут сережки, будет высвечиваться сайт ювелирной сети. Может быть и несколько тысяч таких запросов.

Бывают случаи, что тот же самый работник ведет проекты не только в агентстве, но также занимается фрилансом. Допустим, он настраивает рекламу для магазина электроники с бюджетом 20 000 $. Если руководитель такого работника не выполняет должного контроля, специалист по контекстной рекламе может воспользоваться «лазейкой»: вести два проекта за счет денег агентского аккаунта. Соответственно, бюджет проекта, которым он занимается на фрилансе, он забирает себе. Как вы могли догадаться, речь может идти о весьма крупной сумме.

Существует два способа, как это сделать:

1. Рекламщик «прячет» ключи объявления личного проекта среди рекламной кампании клиента агентства. Это — самая распространенная схема. Специалист просто добавляет нужные ему теги в общий поток. Обычно так подмешивают не более 1-5%. Например, из 500 запросов 8 — не по теме. Самое интересное, что руководитель специалиста по контекстной рекламе вряд ли заметит обман среди такого большого количества объявлений. Поисковые системы тоже не применяют никаких мер. Они следят только за тем, чтобы ключевое слово соответствовало объявлению, а объявление — посадочной странице.
2. Сотрудник создает внутри агентского аккаунта кабинет для своего проекта. Чтобы руководитель не заметил, рекламщик берет название у настоящих клиентов агентства. Такая схема обычно легко раскрывается, потому что переводы денег внутри аккаунта отслеживаются.

Важно сохранять бдительность: иногда подобными схемами занимаются целые агентства, а не отдельные сотрудники. Но чаще, конечно, это произвол отдельных специалистов. Если исполнительный директор не проверяет подаккаунты, маркетологи могут пользоваться бюджетом клиентов в своих целях.

В конечном счете, такие схемы не остаются незамеченными. Клиент вправе требовать возмещения средств, если он узнает о краже. Поэтому агентство чаще всего умалчивает о подобном, решая вопрос на местном уровне. Тем не менее, клиент остается в убытке.

Иногда обиженные рекламщики мстят агентству, которое их уволило, и покупают самый дорогой вид продвижения. Это чаще всего нерационально, и фактически означает трату впустую.

Специалисты по рекламе понимают всю серьезность своих действий и заботятся о том, чтобы они остались незамеченными. Поэтому в ход идет очень небольшая часть от общей суммы — меньше 10%.

Схема №2 — оставлять себе непотраченные деньги

Иногда клиенты уходят, потому что у агентства не получается достигнуть обещанного результата. При этом заказчик часто не знает, сколько средств остается у него на балансе. Добросовестное агентство обязано проинформировать, если потрачены не все деньги, но так происходит не всегда. Получается, заказчика легко обмануть, чем многие и пользуются.

Довольно часто агентства изначально называют завышенные цены за лиды. Человек, не разбирающийся в цифровом маркетинге, попадается на уловку аргументированных прайс-листов. Таким образом, фактическая цена заявки оказывается дешевле, и агентство забирает оставшиеся деньги себе. При таком подходе и план выполнить гораздо легче.

Оставшиеся деньги агентство не может просто так вывести. Для этого надо закрывать аккаунт и отправлять по обычной почте (не электронной) заявление о выводе средств. Тогда агентство просто переводит деньги на другой проект, а с оплаты нового клиента разницу оставляет себе.

Есть некоторые системы финансовой корректировки, помогающие скрыть такие денежные махинации. Безусловно, они создавались не для этого. Изначально функция финансовой корректировки вводилась для того чтобы можно было регулировать учёт НДС. Статистика Yandex учитывала налог, а Google — нет.

Это даёт возможность создавать отдельные отчеты, специально подготовленные для презентации клиентам. При этом выглядит всё достоверно: агентство предоставляет системные данные, а значит, поводов для сомнений нет.

Поэтому не надо вестись на предложение следить за отчетностью в сервисах автоматизации. Стоит потратить свое время, для того чтобы разобраться в кабинетах в Yandex и Google.

Схема №3 – Маркетологи покрывают рекламщиков

За работой таргетологов и контекстников следят маркетологи. Они смотрят на выполнение плана, анализируют эффективность распределения средств из бюджета клиента. Поэтому довольно часто обман проходит при участии маркетолога. Он заинтересован в том, чтобы клиент выделил как можно больше средств на рекламу. Так легче достичь результата, а значит, и легче получить свой процент.

Рекламщики иногда проводят аудит проектов потенциального клиента. Они стараются как можно сильнее раскритиковать текущих подрядчиков, чтобы «переманить» заказчика, продемонстрировав свою экспертность. Часто как раз через такие аудиты и разоблачаются недобросовестные работники. Это может заметить и сам работодатель, если покупателей не становится больше, однако это не всегда говорит об обмане.

После выявления кражи дело не заканчивается. Вот что происходит дальше:

• Увольнение. Агентству невыгодно разглашать истинную причину ухода сотрудников: это может повлиять на репутацию. Более того, некоторые агентства даже извлекают выгоду из ситуации. Они умалчивают о недобросовестности специалиста, он устраивается к конкурентам и продолжает воровать уже на новом месте, нанося ущерб уже другим.
• Новое место работы. Какое-то время у специалиста уходит на адаптацию. Он изучает ситуацию: кто и насколько тщательно контролирует работу, как зачисляются деньги и т.д. После этого этапа мошенник возобновляет свою схему. Помочь в ней лучше всего сможет старый напарник.
• Следующим этапом работник всячески пытается освободить место для своего напарника. Через личную «рекомендацию» он уговаривает руководителя взять его на работу.

Бывают и более изощренные схемы, напоминающие настоящие военные кампании. Специалист может уйти из агентства в команду потенциального клиента, чтобы потом уговорить его работать с этим самым агентством. Это может повторяться из раза в раз и служить основной схемой привлечения клиента.

Схема №4: воровство рекламного кабинета с остатком денег

Иногда клиент сам пополняет счет рекламного кабинета в Google Ads. С одной стороны, это кажется безопаснее, но это не всегда так.

Обычно подрядчики заводят рекламный аккаунт. Если клиент переходит от одного специалиста к другому, кабинет не передается, а закрывается. Однако иногда клиенты настаивают на том, чтобы проект велся с одного аккаунта, а деньги он клал сам, а не передавал фрилансеру/агентству. В таком случае заказчик предоставляет доступ новому специалисту, и он работает в нем.

Опасность заключается в том, что рекламщик имеет возможность отвязать аккаунт. Дело в том, что оплата происходит от физического лица, а не от кабинета кампании. В таких случаях возможно украсть аккаунт.

Таким могут заниматься опять же из мести уволенные сотрудники. Например, рекламщик может отвязать аккаунт с остатком 10 000$. Как мы помним, вывести их нельзя, поэтому в ход идет черный рынок. Этот сотрудник выставляет объявление о продаже аккаунта за меньшую сумму, чтобы покупателю тоже было выгодно, например, за 3 000$. Возникает вопрос: кто же купит кабинет, если деньги оттуда вывести нельзя? Это делает другой рекламщик, у которого есть проект с бюджетом 10 000$. Когда клиент передает ему эту сумму, он просто оставляет её себе и работает в купленном аккаунте. Таким образом, он зарабатывает 7 000$.

Такие сделки происходят, к примеру, в Telegram.

Схема №5: нерациональная трата бюджета в погоне за кэшбэком

Это не совсем кража, но все же недобросовестное использование ресурсов в целях личной выгоды.

Когда рекламные платформы поняли, что им стоит бороться не за рекламодателей, а за рекламные агентства, они начали придумывать системы поощрения. Как известно, самым популярным таким средством привлечения клиентов является кэшбэк.

Это приводит к тому, что агентства выбирают площадки не по таким параметрам как целевая аудитория, конверсия и т.д., а исходя из условий кэшбэка. Так, например, агентство вероятнее будет работать на той платформе, где процент денег, которые ему вернутся, будет выше.

Эта схема не прошла мимо крупных работодателей. Они стали понижать агентское вознаграждение, мотивируя это тем, что подрядчик зарабатывает с кэшбэка.

Более того, появилось такое понятие как «возвратные комиссии». Самые крупные заказчики могут себе позволить и вовсе не платить агентствам, а, наоборот, заставить их возвращать часть кэшбэка.

Это объясняется тем, что такие рекламодатели выделяют от 1,5 миллиона $ на рекламу. Конечно, с такой суммы 10% — это неплохой заработок. На тендерах происходит большая конкуренция, и агентства часто соревнуются за то, кто предложит большую «возвратную комиссию». Таким образом, агентство получает от платформы 150 000$, и ещё 50 000$ возвращает клиенту. Если оно откажется от таких условий, сразу найдется другое агентство, которое согласится.

Рынок давит на агентства и с другой стороны: рекламные платформы обустроились на своем месте, и теперь им не надо дополнительно привлекать клиентов. Агентства, ставшие зависимыми от кэшбэка, сталкиваются с тем, что площадки ужесточают условия его получения.

Происходит сокращение штата сотрудников в целях экономии. Агентства «вешают» на одного рекламщика до 10, а иногда и больше клиентов. Качество работы при этом, конечно, страдает.

Плюс ко всему, агентству невыгодно сообщать клиенту о том, что KPI выполнен за меньшие средства, чем изначально рассчитанные. Это будет означать, что фактически потраченных денег через платформу пройдет меньше, и кэшбэк будет меньше. Поэтому агентство продолжает вести рекламу, пока бюджет не закончится.

Хотя это и не кража, все же использование ресурсов происходит нерационально, исходя не из пользы для клиента, а из личной выгоды посредника. Более того, часто это приводит к увеличению нагрузки на бизнес. Он может не справиться с ней, особенно если количество клиентов значительно преумножится.

В заключение хочется сказать, что, несмотря на обилие различных схем, не стоит отказываться от услуг рекламных агентств или фрилансеров. Мошенников на рынке меньше, чем добросовестных работников. Статья лишь призывает быть более бдительным, ведь, как говорится, предупрежден — значит вооружен.