Как рассчитать и оптимизировать бюджет на рекламу в период спада продаж?
июн. 17, 2019
Когда у потребителей снижается покупательная способность – спрос на товары и услуги неизбежно падает. Рыночная нестабильность особенно заметна в сферах продажи дорогостоящих товаров (авто, недвижимость). В период кризиса обостряется конкуренция, и поднятием цен невозможно исправить «просевшую» кривую продаж. В непростых условиях ищут альтернативные способы привлечения новых клиентов, в том числе инструменты онлайн маркетинга.
Аналитики рекламного сервиса AdButton подобрали пару остроактуальных инструментов, затрагивающих оптимизацию и расчет бюджета яндекс директ на онлайн рекламу, автоматизацию продаж и привлечение дополнительного потока целевых пользователей на сайт.
Модернизация и внедрение современных технологий для сокращения затрат
Когда конкуренция за место на рынке обостряется, руководство компании старается проанализировать причины неудач и исправить недочеты. Особенно важно найти слабые места в коммуникациях с заказчиками. Для этого нужно взглянуть на соотношение входящих заявок (звонков, отправленных обращений через сайт и др.) и количества сделок. Если показатель заказов существенно ниже – его можно улучшить, повысив конверсию обращений.
Один из эффективных способов выявить причину низкой конверсии – запись и последующий анализ разговоров менеджеров с клиентами. Сотрудники прослушивают звонки, чтобы выяснить, где в диалоге допущены оплошности. После разбора переговоров дополняется корпоративный свод правил общения с заказчиками.
Процесс анализа звонков довольно трудоемок, поэтому для упрощения и автоматизации процесса была разработана речевая аналитика. Система распознает сказанные слова и превращает их в текст. Записанные материалы проходят анализ на ключевые слова для контекстной рекламы и другие заданные параметры. В автоматическом режиме все переговоры будут учтены, что сделает статистику объективной. А главное – будут собраны данные о целевых звонках и рассчитана точная стоимость 1 обращения.
Руководство отдела продаж составляет разметку звонков, подбирает ключи, по которым формируется каталог. Пример по категориям:
- целевые (в которых упоминаются слова «заказать», «стоимость», «цена», «доставка» и др.);
- нецелевые (когда уточняют, как использовать, где найти информацию о составе или другие детали, не связанные с покупкой);
- повторные (клиент повторно обращается).
Звонки сортируются по нескольким тегам и разбиваются на более детальные подкатегории (по виду товаров или услуг).
Автоматизация обработки вызовов работает на 40% эффективнее и быстрее живых сотрудников. А стоимость установки ПО на треть дешевле оплаты рабочего времени специалиста.
Использование современной телефонии, интегрированной с CRM системой, не всегда дает возможность исключить большое число отказов. Часто фиксация вызовов настроена так, что при включении автоответчика с приветствием или голосового меню для переключения на нужного оператора, звонок отмечается принятым. Но клиент не всегда дожидается связи с сотрудником, из-за длительного ожидания на линии звонок обрывается. Определить проблему можно только после прослушивания вызова. Речевой анализ мгновенно выявляет причину снижения конверсии.
Подключение новейших систем автоматизации учета лидов (кнопки для звонков с сайта, чат боты, онлайн формы обратной связи) совершенствует работу с входящими заказами, минимизирует потерю потенциальных клиентов и позволяет учесть множество параметров, важных для аналитики. Роботизация постепенно вытесняет операторов, сокращая издержки на коммуникацию с заказчиками, и повышает эффективность переговоров.
Избавление от неэффективных инструментов
Фирмы, предоставляющие клиентам товары и услуги среднего и высшего ценового сегмента, используют около дюжины маркетинговых инструментов для привлечения лидов. Максимальная отдача обычно приходит от контекстной рекламы от компании google, а соцсети и другие источники уступают по эффективности.
Результативность рекламных кампаний необходимо учитывать при формировании бюджета на рекламу. Так как часть источников приносит качественный трафик с высокой конверсией, а другие скорее формируют положительное мнение о компании – являются имиджевыми.
В сфере недвижимости 34-45% целевых заявок приходит через контекстную рекламу, а соцсети cpm или cpc приносят всего 2-4%. Такой результат наглядно представляет нецелевое использование бюджета. Часть средств, которые можно было вложить в прибыльные источники лидов, тратятся на соцсети с минимальной отдачей. Нерациональное использование бюджета ухудшает прибыльность.
Чтобы поправить ситуацию потребуется более тонкая и прозрачная аналитика контектсной рекламы. Кроме базовых показателей эффективности рекламы (CTR и CPC) нужно подробнее рассмотреть поведение привлеченных лидов:
- количество поступивших звонков;
- количество оставленных заявок;
- количество совершенных целевых действий.
Стандартный набор аналитики не дает полный обзор эффективности кампании. Мониторинг контекстной рекламы и поведения пользователей, привлеченных с помощью разных источников рекламы, позволяет точнее проанализировать живой трафик на сайт и избавиться от неэффективных каналов. Например, отключить рекламу, приводящую незаинтересованных в заказе покупателей и пользователей из несоответствующей группы ЦА. Реализовать эти задачи призваны сервисы сквозной аналитики для оценки маркетинговых бюджетов.
С помощью сквозной аналитики становится реальным отслеживание полного пути клиента – с момента перехода с рекламной ссылки до заключения сделки. А все данные мониторинга сводятся в один отчет. На основе детального отчета контент маркетолог сможет оценить рекламную кампанию по комплексу показателей результативности, включая переходы посетителя сайта по разделам и другие моменты.
Сквозная аналитика – важнейший тренд контекстной рекламы этого года. Сервис позволяет бизнесу перераспределить и оптимизировать рекламный бюджет без потерь имиджевого охвата ЦА.
Заключение
В ближайшие пару лет рынок онлайн рекламы и поведение рекламодателей изменятся. Компании будут уделять больше времени на анализ конверсии и оптимизацию маркетинговых средств. Рекламный рынок станет более равномерным, за счет конкуренции рекламных инструментов и источников трафика. Это не ослабит цель контекстной рекламы, но позволит усовершенствовать другие площадки демонстрации рекламных материалов.
