Реклама в блогах: продвижение бренда и страетигия работа с инфлюенсерами в соцсетях
мар. 22, 2019
Отечественный бизнес заинтересован в сотрудничестве с блогерами, лидерами мнений, публичными персонами, которые могут порекомендовать товары или сервис бренда, прорекламировав их в соцсетях. Реклама у блогеров отличается от промороликов, заказных статей и прямой рекламы, может выглядеть весьма органично и неплохо продает, параллельно принося бренду новых лояльных подписчиков.
В ожидании быстрых и впечатляющих результатов коммерческие аккаунты начинают сотрудничество интуитивно, без четко сформулированных задач и продуманной стратегии продвижения. В результате ожидания и реальность могут сильно различаться, а даже проверенные конкурентами инфлюенсеры не оправдывают затрат на рекламу. Высокий спрос спровоцировал появление множества микроблогеров от 1 000 до нескольких тысяч подписчиков. Команда AdButton опросила крупных клиентов, чтобы собрать в этом материале все детали о сотрудничестве с блогерами и эффективные инструменты онлайн маркетинга.
Разнообразие блогеров = разнообразие контента
В 2017 году закончилась монополия селебрити и лидеров мнений (ЛМ) с сотнями тысяч фолловеров. За 2018 год в соцсетях появилось огромное количество микроинфлюенсеров в разных тематиках и сегментах рынка с активной аудиторией. Число накрученных подписчиков достигло пика, как результат – в конце 2018 года Instagram и Facebook запустили программы очистки от ботов, пытаясь повысить качество контента. Эти события повлияли на рекламный рынок, отразившись на сотрудничестве бизнеса и популярных персон в соцсетях.
Макро, микро и наноблогеры
Чтобы четко разграничить лидеров мнений или блогеров по популярности необходимо учитывать их сферу влияния (тематика активности) и количество подписчиков. Бьюти или фешн блогер считается популярным или макроблогером с аудиторией 100 тыс. – 2 млн. фолловеров, а микроблогер в этой сфере сможет влиять на аудиторию от 10 000 человек. В сфере архитектуры и дизайна уважаемым лидером мнений считается блогер + 20 000 подписчиков. Микроинфлюенсером назовут блогера с аудиторией от 5 000 человек. Наноблогеры – универсальный тип, в который переходят после набора 1 000 заинтересованных пользователей, граница между нано и микро в каждой сфере может различаться.
Когда крупные блогеры увеличили стоимость рекламы в социальных сетях, количество рекламных публикаций и часто стали продвигать конкурентов по нише – качество такой рекламы стало падать. Снизились отклики аудитории и объем заказов. При сотрудничестве с селебрити крупные бренды тоже успели обжечься, получив снижение продаж из-за репутационных проблем знаменитостей. Таких неприятностей можно избежать при правильно подобранном для работы микроинфлюенсере.
Для каждой ниши найдется несколько десятков микроблогов с подходящей целевой аудиторией и качественным контентом. Ведь оформление и воронка рекламы определяет, насколько хорошо сработает публикация или видеоистория.
Эксперты в сфере СММ считают, что у микроинфлюенсеров меньше ботов среди подписчиков. Поэтому покупка рекламы у блогеров с небольшим количеством подписчиков экономически оправдана. Менее раскрученный блогер находится ближе к народу, поэтому пользуется большим доверием своей аудитории, чем звездный. Среди плюсов сотрудничества с локальными, а не знаменитыми на всю страну, личностями:
- креативность и нестандартный подход к реализации рекламы;
- доступность услуг;
- постоянство сотрудничества;
- возможность заключить эксклюзивное партнерство без рекламы конкурентов;
- большая эффективность рекламы.
Гораздо выгоднее тщательнее выбрать нескольких представителей бренда из микроблогеров, чем подписать контракт со знаменитостью.
Если в 2017 году несколько блогеров китов рекомендовали все – от матрасов до биодобавок и авто. То в 2019 году выкристаллизовалась специализация среди инфлюенсеров. Среди менее популярных аккаунтов легче выбрать подходящих по параметрам аудитории: охват, активность, возраст, интересы.
Динамика развития
Со времен первых рекомендаций в блогах звезд шоу бизнеса изменился подход рекламодателей к постановке задач. Если раньше было достаточно указать время публикации и формат появления продукта в ней, то сегодня перед началом сотрудничества бренд запрашивает статистику и отчеты по рекламе блогера, отправляет подробную задачу по рекламе и просит предоставить отчеты после публикации. Выросло качество рекламы, вместе с ним и стоимость услуг лидеров мнений. В Европе и США сотрудничество оговаривается в контракте, облагается налогами, а его результат можно объективно оценить, на территории СНГ такой подход пока остается единичными случаями.
Западная практика четкого отслеживания результативности рекламы связана с популярностью использования именного промокода блогера, по которому подписчики могут заказать продукт или услуги бренда. А рекламодателю легче сосчитать полученную прибыль. Необходимость фиксировать работу с брендом в контракте позволяет заручиться долговременным представительством. Блогер превращается в адвоката бренда, а не просто актера, сыгравшего, что ему нравится продукт. Именно долговременное сотрудничество с одной маркой формирует лояльность аудитории, так как продукция или услуги бренда становятся частью жизненного стиля западного лидера мнений. Согласно прогнозам экспертов, тренд на долгосрочное сотрудничество охватит и отечественный бизнес.
Секреты эффективного сотрудничества
Представители бизнеса должны четко понимать, какой результат они хотят получить от сотрудничества:
- сезонная продажа;
- распродажа конкретной продукции;
- повышение узнаваемости марки;
- проверка результативности работы интересуемых блогеров при выполнении аналогичного техзадания перед масштабным сотрудничеством;
- вызов обсуждения в соцсетях после подробного тест драйва или обзора.
При понимании конечной цели – будет правильно сформулирована задача для лидера мнений.
Что нужно анализировать перед началом партнерства с блогером:
- контент – качество подачи фото и текстов, навыки сторителлинга, наличие единого стиля страницы, является ли блогер примером для подражания подписчиков;
- реклама конкурентов по нише, лучше ее отсутствие, чем «всеядность» лидера мнений;
- аудитория – общая, вовлеченная, портрет подписчиков, отзывы на рекламные публикации;
- готовность к сотрудничеству – насколько продукт или услуга релевантны для блогера;
- наличие друзей блогеров, появление на оффлайн мероприятиях в компании других инфлюенсеров – возможность сделать рекламу вирусной, охватить больше подписчиков и получить больший эффект;
- источник появления подписчиков – пролистайте хронологию публикаций и сравните количество комментариев/лайков, если наблюдается резкий всплеск активности, которая появилась недавно, скорее всего аудитория искусственно раздута;
- что ваш бренд может предложить блогеру (бартер, подарки, новый опыт, имиджевое улучшение, повышение статуса), кроме денег.
Именно то, что получает лидер мнений помимо денег, и называется рекламой «по любви», такие упоминания бренда выглядят естественно и вызывают доверие подписчиков. Эмоции блогера провоцируют эмоции аудитории, а больше всего покупок совершается «на эмоциях».
Полагаться только на блогеров для продвижения не стоит, лучше разбить рекламный бюджет на несколько частей:
- сотрудничество;
- таргетированная реклама;
- разработка качественного контента.
Желаем успешного продвижения!
