Эмоциональный нейромаркетинг в соцсетях: выражение эмоций и целевая реклама
апр. 9, 2019
Всех маркетологов учат следовать правилу: «Покупают не товары, а эмоции». Этот постулат актуален абсолютно для любой разновидности банеров в контекстной рекламе, включая рекламу на социальных платформах.
Реклама провоцирует подсознательные реакции, влияет на человека даже тогда, когда баннер или реклама видео находятся за пределами зоны фокусировки. Достаточно периферического (бокового) зрения, чтобы выработать ассоциативный ряд и запомнить брендовые цвета, размещение и вид логотипа. По мнению западных психологов, базовых эмоций всего 7-8:
- радость/удовольствие;
- удивление или испуг;
- отвращение;
- интерес или возбуждение;
- печаль/грусть;
- злость/гнев;
- страх;
- стыд.
Словно оттенки цвета, смешение основных эмоций, расширяет гамму ощущений человека. Эмоции служат мотивом для реципиентов рекламных сообщений. То есть эмоции мотивируют пользователей отреагировать на рекламу: перейти по ссылке, приобрести продукт или закрыть ее. Согласно нейромаркетинговому исследованию, баннерная реклама вконтакте, вызывающая сильные эмоции, увеличивает спрос более чем на 22%.
В новом материале специалисты AdButton поясняют, как работать с эмоциями, которые порождают у целевой аудитории желание совершить покупки.
Особенность восприятия информации
Человеческий мозг руководствуется законом самосохранения во время принятия решений. И выбирает те варианты, что повышают шансы на выживание, а это:
- уверенность в завтрашнем дне (стабильность);
- уникальность индивидуальности;
- принадлежность к узкому кругу;
- признание обществом;
- чувство безопасности;
- проявление сексуальности;
- саморазвитие для достижения новых высот;
- и физическая сила.
Если рекламные баннеры на сайтах, публикации или видеоролики затрагивают одну или сразу несколько вышеперечисленных эмоций – мозг активирует центр, отвечающий за удовольствие. А пользователь получает приятное ощущение обладания тем или иным объектом из рекламы. Именно за этим приятным ощущением в реальности пользователь отправляется на онлайн или оффлайн-шопинг. Серьезный эмоциональный отклик формирует положительное отношение к бренду, запустившему рекламу – лояльность и предпочтение продукции марки при выборе аналогичных товаров.
Пример:
Ролик Nike, Dream crazier (Мечтай безумнее) со слоганом «Это безумие, пока ты не сделаешь это».
Стабильность
Человек старается избегать хаоса и стремится к порядку. Желание стабильности заработка, уверенность в завтрашнем дне дают мощный стимул, используемый в рекламных кампаниях. Хотите завоевать потребителей и расположить к себе большинство подписчиков? Используйте методы политиков – популизм:
- транслируйте уверенность;
- обещайте стабильность;
- давайте гарантии;
- заботьтесь о будущем;
- выступайте за безопасность.
Чтобы связать бренд у потребителей с надежностью и уверенностью – нужно упомянуть об основании, подчеркнуть, что компания помнит, с чего все начиналось и дорожит ценностями. Именно с этой целью на логотипе, в рекламе или на вывеске размещается небольшая надпись «est. 2015» (основано в 2015 году).
Эта деталь присутствует на логотипах банков «Тинькофф», Greater Atlantic Bank, логотипе американской газировки и мужских парикмахерских.
Интересно, что при небольшом сроке существования марки не стоит скрывать дату создания, указание года основания выражает намерение функционировать долго и внушает уверенность потребителям.
Самовыражение и самоидентификация
Каждый человек стремится самореализоваться. Для этого ему нужно идентифицировать себя, понять, кем он является, в каком направлении ему нужно двигаться. Кто-то хочет быть независимым, кто-то хочет отличаться от большинства и не идти на компромиссы. Возраст самоидентификации совпадает с возрастом самых активных покупателей онлайн: 16-35 лет. На эту возрастную группу сориентированы рекламные кампании большого количества брендов от спортивных марок до ресторанов. Coca-Cola выпускает именные бутылки, Nike предлагает покупателям индивидуальное оформление кроссовок.
Возможность быть причастным к чему-то важному
Человек – существо социальное, людям хочется быть частью группы, быть причастными к общему делу, сотрудничать или болеть за одну команду. Эти стремления стимулируются в рекламных кампаниях. Бренды объединяют людей. Спонсоры спортивных команд не только присутствуют в виде шильда на униформе игроков, но используют в своей рекламе образ болельщиков. Призыв покупать продукцию в такой рекламе трансформируется в причастность к общей мечте о победе.
Шведский бренд одежды и аксессуаров H&M помогает бороться с загрязнением окружающей среды, принимая б/у одежду на утилизацию, вовлекая покупателей в экологическую инициативу и пропагандируя разумное потребление.
McDonald’s регулярно организовывает благотворительные сборы средств для собственного фонда. Посетители могут оставить пожертвования в специальных боксах или купить брендированную сувенирную продукцию.
Подумайте, как бизнес может объединить единомышленников, чем такое сообщество может улучшить окружающий мир. И используйте это в публикациях на страницах компании.
Заслужить признание
Для человека получить одобрение общества, похвалу окружающих – потешить собственное самолюбие и получить подтверждение, что он важен, его ценят и уважают. Этот эмоциональный крючок задействуют сервисы по предоставлению услуг и телевизионные шоу.
Участников развлекательных теле-проектов оценивают судьи и зрители, а сотрудников служб такси или продавцов – клиенты, оставившие отзывы и оценки. Чтобы перейти на новый уровень нужно больше голосов или положительных оценок. Рекламные кампании преподносят участие в ТВ шоу или работу, как возможность доказать другим свой профессионализм и добиться успеха.
Пользователи с удовольствием включаются в подобного рода активности, где нужно голосовать, оценивать или выбирать (товар/услугу/героя/сотрудника). А бренд получает всплеск посещаемости страниц, запустив онлайн голосование.
Работа с инстинктом самосохранения
Одна из основных потребностей человека – безопасность. Забота о здоровье, защита от болезней, травм, неприятного опыта повсеместно используется в рекламе. Обыкновенный кефир с пометкой «ЭКО» или «Органик» выигрывает конкурентную борьбу, ведь покупатели расценивают его как более здоровый продукт питания, даже если экологичная в нем лишь упаковка.
Даже продукты и услуги, связанные с риском для жизни, можно успешно продавать, если рассказать в рекламе о минимизации рисков. Это касается не только сферы продажи авто и мотоциклов, но и банковской сферы, страхования и туризма, фармацевтики и косметики.
Сексуальность
Рекламных кампаний, обращающихся к сексуальности, очень много. Ведь продолжение рода – основная биологическая цель организма. А секс для человека – мощный мотиватор, которым рекламисты успешно манипулируют в рекламе.
Преобладающее число рекламы парфумов сулит обилие внимания противоположного пола. Такая онлайн реклама будоражит фантазию, вызывая приятные ассоциации у зрителя. Сколько бы ни говорили, что секс не продает, ассоциативный ряд, связанный с ним, будут использовать для рекламных целей, пока продолжение рода будет оставаться базовой потребностью человека.
Но не сексом единым можно продвигать продукцию и услуги. Семейные ценности, забота о детях, родителях и тепло домашнего очага тоже отлично срабатывают в рекламе.
Создайте публикацию или попробуйте настроить рекламу в рся с призывом делиться семейными фото, традициями, рецептами или другой информацией и получите активность в соцсетях.
Самосовершенствование
Успех последует, но только если превзойти себя. Без саморазвития цели останутся недостижимыми. Бренды, которые используют в рекламе потребность в саморазвитии, стимулируют у покупателей желание менять себя к лучшему, преображаться физически и духовно.
Используйте в своей рекламе мысль о том, что с вашей услугой или продуктом клиент сможет стать лучше прежнего себя. Чаще всего этот месседж используют спортивные марки, но даже книжный магазин или сервис аренды платьев можно рекламировать в таком ключе.
Физическое превосходство
Желание быть первым, лучшим, сильнейшим, успешнее и влиятельнее остальных тоже используют маркетологи. Баннерная реклама в социальных сетях может обещать, что обладание рекламируемым объектом подчеркнет статус владельца, сделает его круче других, поднимет на новый уровень превосходства. У человека сработает инстинкт доминирования, тогда он захочет заказать товар или услугу. Еще один вариант обращения к доминантности – некая эксклюзивность владения товаром, доступным не каждому.
Заключение
Соцсети позволяют общаться со своей аудиторией напрямую, дают возможность реализовать самые смелые и креативные кампании. Используйте в постах от имени бренда эмоциональные посылы, тогда на публикации обратят внимание. Эти 8 базовых эмоций движут покупателями всего мира. Не упускайте возможность заработать на них.
