Портрет целевой аудитории — инструменты и методики

Ключевой момент успешного маркетинга — клиентура. Любой продукт имеет спрос и сбыт лишь тогда, когда вокруг него сконцентрированы люди, которым он интересен, полезен и по карману.

Выходит, производить и продавать ненужный товар/услугу бессмысленно? Не стоит делать опрометчивые выводы. Возможно, у предложения не будет отбоя, если оно обретёт путь к покупателю.

Как найти оптимальную целевую аудиторию для адресации своей рекламы? Какие практические программные ресурсы значительно облегчают решение этой задачи? Давайте обсудим.

Определимся с термином

Целевая аудитория — это категория людей, потенциально заинтересованных в каком-либо продукте.

От того, насколько «в яблочко» выстрелила информация, напрямую зависит успех любого рекламного проекта.

Знание нацеленного пользователя позволяет:

• рационально использовать финансы, отведённые на интернет-маркетинг;
• оптимально построить схему коммуникации путём выбора эффективных рекламных каналов;
• вступить в плодотворный диалог с потенциальным клиентом и найти точки соприкосновения;
• реализовывать коммерческое предложение на взаимовыгодных условиях.

Даже самая узконаправленная целевая аудитория не бывает абсолютно однородной. Её приходится разбивать на сегменты, улавливать на воронках продаж ключевые «болевые» точки, использовать индивидуальный подход к каждому продаваемому рекламному контенту.

Примеры удачных целевых портретов:

Инструменты для формирования портрета ЦА – практическое применение

Целевую аудиторию можно вычислить при помощи аналитических методик, но гораздо удобнее применить на практике готовые программные ресурсы, предлагаемые сетевыми поисковиками. При первом приближении их пять.

Методика 1. Яндекс.Метрика и Гугл Аналитикс

Эти аналитические сервисы накапливают полезную информацию со сторонних ресурсов и мобильных приложений.

Чем эта база данных может нас заинтересовать? Вот пример работы с Яндекс.Метрикой.

Устанавливаем код счётчика и начинаем собирать первые статистические показатели о вовлечённости нашего контента в аудиторную среду. Получив информацию за интересующий нас период, включаемся в раздел «Отчёты».

Здесь мы имеем следующие метрики на каждого клиента:

• характер пользователя: возрастной, гендерный, географический, прицельно-тематический и другие;
• тип гаджета, с которого совершён заход;
• время, проведённое на сайте;
• периодичность и общее количество визитов, начиная с первого;
• посуточную разбивку посещаемости.

Этих сведений вполне хватает, чтобы сложить подробный портретный «пазл» гостя.

Недостатки инструмента:

1. Не заходящих на сайт пользователей, статистический отчёт не отражает, независимо от причин их отсутствия.
2. Общая статистика снижается, когда посетители быстро находят нужный ответ и покидают страницу. Статистический учёт уже не столь достоверен, включая выводы.

Методика 2. Serpstat

SEO-площадку «Сепстат» очень любят профессиональные маркетологи. Программный сервис SaaS-моделирования помогает получить исчерпывающий анализ сайта, собрать семантику, проанализировать ссылки, составить точный аудиторный портрет.

Широкие возможности открываются благодаря встроенным функциям анализа ключевых фраз и рекламной выдачи конкурентов.

Как это работает:

1. Аналитика ключевых фраз включает сбор сайтовой семантики с последующей оценкой, в частотности, вовлечённости и конкурентопригодности. С помощью этой функции мы исследуем запросы, изучая реальные потребности целевой аудитории. Тем самым мы ускоряем продвижение продукта в рекламном поле.
2. Тестирование конкурентов по рекламной выдаче, органической и платной, открывает «расклады» на сайтах-аналогах: содержание страниц, ключевые подборки, примерные расходы. Появляется уникальная возможность:

• перенимать интересное;
• придумывать собственные ходы;
• действовать на опережение.

Полученные сведения о конкурентах помогают не только скорректировать требования к собственной ЦА, но и подготовить убойное коммерческое предложение.

Единственный недостаток методики Serpstat заключается в том, что для корректного определения сегментации ЦА требуется обращение к дополнительным сервисам.

Методика 3. Яндекс.Взгляд.

Этот инструмент «берёт быка за рога» таргетированными опросами. Зарегистрировавшись на ресурсе, мы обретаем возможность подобрать аудиторию по нужным критериям.

1. Бесплатная версия предполагает активный самостоятельный поиск:

• составление анкеты;
• привлечение к опросу потенциальных и уже имеющихся клиентов;
• анализ результатов анкетирования.

Здесь максимально реализуется индивидуальный подход. Мы создаём хорошо отфильтрованный клиентский контингент, точно отвечающий нашим запросам: по приоритету, лояльности, платёжеспособности. Эффективность отдачи от такой ЦА повышена в разы.

2. Простая платная версия разрешает адресовать до четырёх выбранных на своё усмотрение вопросов. Заполненная анкета обходится около 15 центов. Опросное тестирование определяет текущее состояние рынка маркетинговых услуг, выявляет отношение к нему потребителя, помогает выставить нормальную цену на предлагаемый продукт или услугу.
3. Развёрнутая платная версия расширяет возможности анкетирования, не ограничивая в количестве и сложности задаваемых вопросов. Стоимость при этом одинакова, где-то на уровне 1 доллара за анкетку.

Платный яндексовский вопросник не так детально разбит на группы, как рекламный кабинет Фейсбука. Но самые важные критерии отбора он всё же учитывает, например: гендерную принадлежность, возрастную категорию, географическую локацию, тематические интересы.

На какие сферы деятельности удачно ориентирован Взгляд Яндекса:

• финансы;
• недвижимость;
• красота и здоровье;
• транспорт;
• бизнес;
• одежда и обувь;
• еда и напитки.

Недостатки методики:

1. Приходится платить. Опрос большой аудитории обходится дорого.
2. При открытом анкетировании результат не столь точен, как при стороннем наблюдении. Ведь далеко не каждый правдиво отвечает на вопросы, а то и вовсе жмёт кнопку не глядя, лишь бы быстрее проскочить выскочившую рекламу.

Методика 4. Кто тусуется в социальных сетях конкурентов — входи и смотри

Оставлять без оценки свободное от лоска и предрассудков пространство никак нельзя. Именно в социальных сетях можно почувствовать реальное настроение в лагере конкурента.

Итак, откидывая глянец «вражеского» рабочего сайта, проникаем в Закулисье в поисках правды.

Что нас там интересует:

• качество оформления аккаунта, в частности: полезность для посетителя, юзерский комфорт;
• число подписчиков и их качественная оценка;
• частотность постинга, то есть регулярность выхода публикаций;
• содержание постов — тематики, актуальные рубрики, пользовательские отклики, оригинальные решения;
• визуальные особенности оформления и подачи информации.

Специальные «блогерские» аналитические сервисы, такие как Popsters или LiveDune, заметно упрощают процесс статистических исследований ЦА.

Основной недостаток соцсетевого обзора: он помогает выделить интересы, но всё же не даёт исчерпывающего аудиторного портрета.

Методика 5. Глубинное интервьюирование действующих и потенциальных клиентов.

Звучит многообещающе! Глубинное интервью — по сути, беседа маркетолога с потенциальным потребителем на интересующую тему по разработанному сценарию.

По её результатам мы:

• выявляем решающий фактор — мотивацию к совершению покупки;
• изучаем потребительский спрос, в том числе клиентский опыт использования продукта на практике;
• выясняем, оправдались ли ожидания покупателя;
• выполняем сравнительный анализ в конкурентской среде.

Развёрнутые ответы дают исчерпывающее представление об изучаемом объекте или субъекте. Они помогают сложить наиболее полную картинку целевой аудитории с учётом специфических мелочей. Выявленные болевые точки — отличная мишень для будущей рекламы.

Недостатки методики:

1. Построение портрета ЦА путём интервьюирования — метод высокоэффективный, но он требует понимания потребительского интереса и уже готовую клиентуру. Только так мы избежим поверхностных или пустых оценок.
2. Сам исследовательский процесс трудоёмок, отнимает много времени и денег.

Вместо заключения

Достоверные выводы о выбранной целевой аудитории выстраивают кратчайшую дорогу к коммерческому успеху. Для достижения цели хороши практически все известные методы. А может быть, Вы планируете реализовать собственные идеи продвижения? Это интересно.