Отличия интернет маркетинга для рынка B2B и B2C
сент. 1, 2020
В интернете присутствуют товары и услуги любого рода — от заколок для волос до участков на Луне. Но насколько этот рынок перспективен для сегмента b2b? Стоит ли искать в интернете клиентов тем, кто продает сложное медицинское диагностическое оборудование или металлопрокат? Ведь продавцов таких специфичных товаров единицы или десятки и покупатели их обычно знают в лицо. На эти и другие вопросы отвечают специалисты AdButton.
Специфика рынков b2b и b2c
При покупке автомобиля у клиентов из разных сегментов возникнут разные вопросы. Обычный розничный покупатель поинтересуется техническими характеристиками, захочет посидеть за рулем, предложит посидеть в авто жене. Также поинтересуется ценой и стоимостью обслуживания.
У клиента из рынка b2b возникнут вопросы об условиях лизинга и потере стоимости от износа. Организация, которая покупает авто, поинтересуется условиями договора, а вот на сам автомобиль могут и не взглянуть.
Различия между этими двумя сегментами рынка огромные — в объеме продаж и стоимости продукта, в скорости принятия решений и влиянии на него эмоций. Решение о приобретении дорогостоящего товара или услуги взвешенное и небыстрое. Для сравнения покупка предметов ежедневного потребления и продуктов не предполагает размышлений.
Основные различия между ними следующие:
Специфика рынков в реальной жизни более проста и понятна, но когда речь про комплексное продвижение в интернете, здесь не все так очевидно. Как понять, что покупатель готов приобрести упаковочное оборудование? Можно ли отнести к своей целевой аудитории потребителей пиццы топ-менеджеров? Как ведут себя представители b2b в сети? По причине сложности получения ответа на эти вопросы интернет продвижение b2b компании в интернете более трудоемкое, а приемы, отработанные в сегменте b2c, нельзя калькировать.
Типичные ошибки продвижения в интернете
Неверное целеполагание
Для продуктов массового спроса успех обеспечен при снижении издержек. При продаже в сети экономия на аренде помещения для торговли, зарплате продавцов на лицо. Чем дешевле обходится привлечение клиентов через интернет, тем успешней онлайн продвижение.
Если поставить аналогичную цель при продвижении b2b товаров, это будет ошибкой. Роль менеджера в этой сфере не исчерпывается созданием счета и контролем отправки и оплаты. Работа с товаром b2b требует компетентности и точных профессиональных знаний. Продавец убеждает покупателя в том, что продукт решает профессиональные задачи оптимальным образом. Поэтому целью общения является формирование теплого контакта.
Правильная постановка цели предполагает получение небольшого количества заявок, но при этом оборот может быть миллионным. Если заняться исключительно процессом снижения затрат, можно не получить заявки. Однако нужно учитывать границу рентабельности стоимости действия на веб-ресурсе.
Ошибки сегментации пользователей
Основанием для сегментации в офлайн обычно служит товар, сфера, периодичность заявки и другие критерии. Покупатель станка — это человек определённого уровня и должности. Коммерческое предложение для менеджера и владельца следует формировать по-разному, но сеть не всегда позволяет отследить социальные и демографические характеристики. Поэтому сегментация выполняется на основании характеристик, которые получены из каналов как онлайн, так и офлайн. Сегментация позволяет показать людям важность предложения, повысить посещаемость интернет магазина, тем самым оказывая положительное влияние на эффективность интернет продвижения.
Подход к результатам с метриками b2c рынка
При оценке заявки недостаточно выполнить анализ конверсии сайта и отследить источники трафика. Совершение сделки в данном сегменте обычно многоступенчатое и сложное, требует много времени. Поэтому аналитику нужно настраивать, исходя из особенностей товара или услуги. К примеру, для рынка b2c важным параметром для оценки эффективности продвижения является ROI — соотношение инвестиций и прибыли. Для рынка b2b этот показатель не будет информативным так как учесть все затраты в течение полугода сложно — информативней будет определить показатель конверсии на основании обращений. Правильное определение метрик, для того чтобы выполнить анализ эффективности интернет рекламы, поможет выявить, какой канал более эффективен, что позволит вкладываться только в него в первую очередь.
Построение интернет маркетинга
Каждая компания имеет стратегию продвижения и знает свои эффективные каналы продвижения услуг. Но даже в этом случае не лишне проводить анализ и периодично проверять, как хорошо они работают и обеспечивают лиды и конверсии. Важная часть работы по продвижению — проводить ревизию показателей и корректировать стратегию, исходя из получения новых данных.
Что касается целей, необходимо отслеживать следующие параметры соответствия:
- основным целям кампании;
- свойствам продвигаемого продукта;
- инструментарию продвижения.
Основные цели быстрей всего касаются формирования лояльности, позиционирования на рынке и информирования клиентов. Продажи с помощью интернета окажутся для b2b компании не главными.
Далее при проверке соответствия целей необходимо оценить их адекватность способам продвижения. К примеру, если покупатель ищет компании для тендера, то что нужно на первом этапе? Удобная и простая форма заявки с возможностью прикрепления тендерного запроса, а также важно получение быстрого ответа для продолжения общения.
Заявка на товар
Цели и метрики для оценки адекватности продвижения зависят от жизненного цикла развития сайта. К примеру, вначале нельзя опереться на данные по качеству трафика. Сложность в том, что прогнозы относительно площадки и показатель качества трафика оттуда достаточно приблизительные. Поэтому цели выставляются, исходя из объёма трафика. Зато когда данных для анализа достаточно, их следует пересмотреть. Если средний показатель цены заявки известен, данные можно применять для анализа сложных метрик.
Сегментация клиентов по онлайн критериям
Вариантов достаточно много:
- ориентация на жизненный цикл клиента — потенциальный, реальный, ушедший;
- тип заявки — розница, опт, тендер и другое;
- частота заявки — постоянный, одноразовый, корпоративный;
- поведение на веб-ресурсе — просматривающий страницы, скачивающий прайс, другое;
- по CID — по используемому браузеру и другие варианты.
Наиболее результативной окажется та сегментация, которая построена на основании данных реальных клиентов — эти сравнения позволяют смоделировать их поведение в сети.
К сожалению, в сфере b2b рынка количество заявок онлайн невысокое, поэтому, чтобы накопить данные для статистики и сделать выводы, необходим длительный период. Тем не менее, сегментация позволяет ускорить получение объективных данных и быстрей подобрать оптимальные методы работы с каждой категорией клиентов. Главная цель сегментирования – выявить наиболее перспективную категорию, приносящую прибыль, на которой и следует сосредоточить основные усилия по продвижению. Для компаний, работающих в области b2b, поиск клиентов и формирование аудиторий — задача непростая.
Анализ и классификация заявок
Нередко случается, что клиенты пропадают по причине ошибок во время звонка. Ключевая цель продвижения в интернете — вывести клиента на личные отношения, назначить встречу в реальности или онлайн. А что далее — часто остается за кадром, не учтенным в анализе. Однако что можно сказать об эффективности продвижения работы в интернете, если компания не оценивает, какую аудиторию дает онлайн рынок, насколько эффективно с ней работает отдел продаж? Ведь один и тот же клиент может сделать заявку на разные суммы, и это во многом зависит от отдела продаж.
Поэтому правильное решение — соединить аналитику веб-ресурса с CRM системой компании. Это позволит отследить результаты по каждой заявке, а в случае если подключен call трекинг можно также систематизировать причины отказа от сотрудничества. Если связать CRM с аналитикой не получается, помогут программные изменения на сайте. К примеру, получать данные можно на основании домена, IP-адреса. Можно собирать данные о месте положения, числе посещений и конкретных просматриваемых страницах. Результатом этого станет анализ источников получения клиентов, что можно применять для настройки рекламы.
Выводы
Продажи на рынке b2b продуктов кардинально отличаются от рынка b2c. Данный рынок отличается как спецификой клиентов, так и циклом сделки — он может достигать полугода. Поэтому нужна кропотливая и тщательная профессиональная работа с каждым клиентом. Накопить данные для продвижения в интернете получается только спустя длительный период. Отличный вариант – моделировать поведение интернет аудитории на основании реальных клиентов.
Тем не менее, интернет привлекает компании из сферы b2b возможностью выхода на новые рынки с минимальными затратами средств и информированием о своём продукте целевой аудитории. При грамотном и вдумчивом продвижении затраты окупаются сполна.
