Что такое эмбиент-маркетинг при планировании рекламной кампании?

Во многих маркетинговых статьях неоднократно упоминается, что традиционные формы рекламы, такие как баннеры или рекламные щиты, просто сгорели. Потребители становятся равнодушными к тысячам рекламных сообщений, которые атакуют их со всех сторон. Людям надоела банальная и глупая реклама, которая не привлекает ничего интересного, а лишь загромождает общественное или виртуальное пространство. Этот кризис в маркетинге способствовал созданию новых форм, характеризующихся свежестью, полезностью и другим подходом к предоставлению информации и убеждению. Эмбиент-маркетинг один из лучших примеров того, как индустрия пытается адаптироваться к меняющимся реалиям рекламного мира.

Что такое эмбиент-маркетинг?

Как это часто бывает с недавними явлениями, в теоретической области есть много противоречий. Фундаментальные разногласия заключаются в том, что на самом деле представляет собой эмбиент-маркетинг. Можно найти научные статьи, в которых авторы утверждают, что он состоит из нескольких новых концепций, таких как рассылка или вирусный маркетинг. С таким подходом сложно согласиться, кажется, что эмбиент-маркетинг — это отдельная сущность, однако, относящаяся только к вышеупомянутым вариантам. По мнению других, эмбиент-маркетинг можно понимать просто как необычную форму продвижения, которая ускользает от классических определений и разделений. Более узкий концептуальный подход подчеркивает, что ключевым является элемент новизны, оригинальности. Оба этих понятия действительны и могут быть объединены в одно определение.

Эмбиент-маркетинг — это нестандартная рекламная деятельность, отличающаяся свежестью и оригинальностью. В нем используются креативные идеи, наполненные юмором и эмоциями. Он привлекает внимание, позволяет взаимодействовать.

Эмбиент-маркетинг основан на уличных хэппенингах, флешмобах и артистических перформансах.

Каковы основные элементы эмбиент-маркетинга?

Взаимодействие и приверженность в эмбиент-маркетинге позволяет достичь того, что невозможно в случае традиционных (устаревших) рекламных форм. Речь идет о привлечении получателя. Рекламные щиты и ситилайты не допускают взаимодействия, а веб-баннеры игнорируются даже подсознанием потребителя. Окружающая деятельность часто основана на участии например, посредством прямого контакта с товаром, сознательного или невольного продвижения бренда, контакта с актерами, исполняющими уличные представления.

Сюрприз, шок иногда приходится использовать шоковый эффект, чтобы привлечь внимание потребителей. Так было с рекламой сериала «Клан Сопрано» по Нью-Йорку ехали лимузины, из их стволов торчали окровавленные руки и ноги. Это была остроумная и смелая ссылка на телепрограмму, полную насилия и мертвых тел. Подобный шок испытали и жители других городов, когда одна из телеканалов реализовала свой эмбиентный шедевр. Здесь на глазах у ничего не подозревающих прохожих произошла сцена, напоминающая нашумевший фильм авария велосипедиста, спасательная операция, перестрелка и даже взрывы. Понаблюдав за этим мероприятием, потребовалось несколько минут, чтобы потрясенные люди узнали, что это реклама. Видео об этой акции долгое время ходило в сети, набрав десятки миллионов просмотров, именно так эмбиент-маркетинг привлек вирусный маркетинг.

Юмор и идея — два неотъемлемых элемента любой хорошей эмбиентной кампании. Тот факт, что идея здесь самая важная, не нуждается в дополнительном объяснении. Чтобы лучше проиллюстрировать этот императив, можно взять за пример действия McDonald's в День Святого Патрика в Чикаго. Этот праздник традиционно отмечают окрашиванием реки в зеленый цвет (цвет Ирландии). Этим воспользовалась сеть популярных магазинов быстрого питания, поставив перевернутый гигантский контейнер с зеленым коктейлем из своего предложения так, чтобы казалось, будто напиток окрашивает воду.

Еще один отличный пример сочетания блестящей идеи с хорошей шуткой кампания немецкого агентства по трудоустройству. Она разместила наклейки на боковых стенках различных торговых автоматов и автоматов с напитками, банкоматов, фотобудок с фотографиями (в натуральную величину), показывающими, что внутри автоматов были настоящие люди, которые выполняли определенные действия. Эти фотографии были прокомментированы словами "твоя работа — отстой?" и стимул воспользоваться предложением агентства.

"Эффект сплетни". Человек увидел на улице интересную рекламу или наткнулся на очень забавный рекламный текст в необычном месте. Он расскажет об этом своим друзьям? Поделится им на Facebook? Если это было действительно забавно и удивительно, то, несомненно, так оно и было. Таким образом, внешний маркетинг сочетается с маркетингом из уст в уста, в котором самое важное донести информацию о товаре или бренде из уст в уста самими потребителями.

Медиа-шум — можно ли найти информацию о новом билборде или рекламном ролике той или иной компании в газетах или на сайтах? Конечно, нет СМИ не пишут о совершенно безразличных для людей вещах. С эмбиент-маркетингом дело обстоит иначе. Интересные рекламные кампании, проводимые в форме увлекательных мероприятий, являются очень медийной темой, поэтому их часто описывают журналисты. Таким образом, можно получить совершенно бесплатную рекламу, что было бы недостижимо в случае традиционных рекламных форм.

Место имеет значение согласно всем правилам эмбиент-маркетинга, необходимо использовать общие места, часто посещаемые людьми, и в то же время удивительные и позволяющие более длительное распространение сообщения. Отличным примером здесь являются рекламные объявления в писсуарах или над ними мужчина, который заботится о своих потребностях, обязательно увидит сообщение, и если он в то же время юмористический (например, «Знаете ли вы, что вы просто читаете этот текст невольно?»), оно обязательно надолго останется в памяти получателя. Другой пример использования мест — кампания мобильной сети, где на верхние ручки городских автобусов были наклеены забавные стикеры. Итак, контекст чрезвычайно важен. Маркетологи используют часто посещаемые места (метро, остановки, станции, туалеты), в то время как используют предметы (урны для мусора, полы, потолки), не связанные с рекламой и вот почему они удивляют.

Следует помнить, что если бы содержание объявления (то есть изображение, текст, ассоциация) не было удивительным, забавным (и даже шокирующим), сила влияния была бы значительно ограничена.

Более длительный контакт деятельность в области внешнего маркетинга, благодаря своей интерактивности, позволяет данному подразделению связываться с сообщением в течение более длительного времени. Даже если прохожие не взаимодействуют напрямую, а просто стоят и наблюдают за ситуацией, время контакта намного дольше, чем, например, при просмотре клипа по телевизору. Эффект усиливается за счет использования вышеупомянутого родственного маркетинга — вирусного и сарафанного.

Каждая кампания основанная на принципах внешнего маркетинга, должна быть идеально адаптирована для измерения. Здесь нельзя позволить себе универсальных схем — акцент должен быть на конкретном товаре: его внешнем виде, особенностях, преимуществах и свойствах. Это требует больших усилий со стороны дизайнеров рекламной кампании, ведь придумать что-то свежее крайне сложно, причем еще и то, что отлично подчеркивает достоинства того или иного продукта, или бренда.

Какие недостатки эмбиент-маркетинга?

У внешнего маркетинга также есть несколько недостатков до тех пор, пока его эффект не передается позже в виде вирусной информации, поле его воздействия ограничено. В случае разовых мероприятий или рекламных инсталляций группа получателей сужается до тех людей, которые появятся в определенном месте в определенное время. Организация всеобъемлющей кампании по всей стране это огромная задача, которую не всегда можно выполнить - затраты труда и ресурсов становятся слишком большими. И в то же время эта идея должна быть по-настоящему остроумной и безупречно реализованной.

Еще один недостаток — вышеупомянутая сложность придумывать все новые кампании, создание чего-то совершенно нового — поистине титанический труд. В конце концов, можно многократно дублировать старые концепции. В то время как реклама, наклеенная над писсуаром или в нем, развлекает и привлекает внимание один или два раза, при просмотре в "энный" раз она теряет свою свежесть и становится еще одним сообщением, игнорируемым потребителями, еще одним элементом, уродующим общественное пространство.

Эмбиент-маркетинг многими воспринимается как "бездонный мешок" с его помощью можно описать любые нестандартные и неортодоксальные формы рекламы. Как оказалось, объем этого определения не означает, что эффективные окружающие действия являются чем-то обычным и всегда под рукой. Напротив, с их планированием могут справиться только крепкие умы с художественным чутьем.