Email-маркетинг — Что такое реактивационные письма и способы повышения продаж. Часть 1

Данные статистики: каждый день по электронке в разные уголки нашей планеты уплывают около 330 миллиардов писем. Предполагают, что к 2235 году эта цифра вырастет ещё на 40 миллиардов.

Метрика open rate, характеризующая процент вовлечённости в email-контент, держится на уровне всего 25%.Надо заметить, что не каждое прочитанное письмо приносит клики по ссылкам, тем более заявку на покупку. Реальный процент перспективных рассылок намного ниже обобщённого показателя open rate. Борьба за потенциального клиента в email-маркетинге идёт нешуточная.

Целевая аудитория (ЦА) — живой организм с переменчивым настроением, который может давать осечки, время от времени терять пользовательскую активность вплоть до полного её отсутствия. Письма остаются непрочитанными, бизнесмены впустую тратят деньги на рассылку рекламы, вчерашняя прибыль превращается в убытки, рейтинг IP-адреса опускается до самого забвения.

Если подобная ситуация случилась, то срочно нужны реактивационные меры — маркетинговый ход, о котором сегодня пойдёт речь.

Реактивационная рассылка — напомни о себе незамедлительно

Реактивация — это особая стратегия возврата исчезнувших потенциальных клиентов. На деле она сводится к рассылке триггерных писем пользователям, переставшим открывать корреспонденцию, кликать ссылки, оформлять заказы и совершать покупки. Кто зарегистрировался, но не открыл ни одной корреспонденции — для нас «мёртвый» балласт, который мы смело удаляем из базы.

Пользователь «засыпает», если молчит где-то около полугода. При этом очень важно принять во внимание интервальную частотность между рассылками. Если корреспонденция отправляется раз в месяц, то исчезнувшего на пару месяцев клиента рано сбрасывать в корзину. Возможно, он просто пропустил отправленные сообщения.

Реактивационное письмо — что оно даёт

Основная функция реактивации — восстановление утраченной связи бизнеса с целевой аудиторией. Это эффективный способ, с помощью которого удаётся:

• повысить уровень продаж, стимулируя быстрые покупки системами скидок, бонусов и спецпредложений;
• существенно сэкономить затраты на емайл-маркетинг и избавиться от пустых контактов — чем больше адресная база, тем меньше себестоимость рассылки;
• избавиться от пустых контактов, принимая в работу только активных подписчиков;
• поддерживать рейтинг IP-адреса в глазах провайдера, ведь большое количество неоткрытых писем наводит на мысль о ненадёжности отправителя.

Стратегические пути реактивации пользовательского контингента

Версия 1.

Чистка «игнором». Мы временно удалим «соню» из регламентной рассылки. На сладкое предложим письма, которые ей ранее нравились. А вдруг очнётся? Тогда она наша, можно «кормить по общей программе. Ну а если нет, ну что ж, прощай до лучших времён. Из базы вон!

Версия 2.

Последняя попытка — не пытка. Всего одно письмо. Молчишь — сам виноват, удаляем!

Версия 3.

Корреспондентская цепочка. Мы старательно шлём несколько писем. Не отозвался на первое, получи второе и т.д. Ждём реакции, по ней корректируем дальнейшие действия.

Спасение подписчиков: пошаговая реактивация

Шаг 1. Выявляем причины молчания.

Они могут быть самые разные:

• меняется внешняя обстановка, а с ней и запросы, предложение становится неактуальным, интерес к нему потерян;
• рассылочный материал не оправдал ожиданий или получил негативную реакцию в пользовательских откликах;
• большое количество писем, навязчивая подача рекламы;
• изменён или утерян email-адрес подписчика;
• таргетированные письма не адаптированы к новому гаджету клиента;
• подписка была мотивирована текущим бонусом, дальнейшую информацию пользователь получать не хочет.

Какие из причин послужили утечке в ЦА подскажет общий опрос и анализ преимуществ предыдущих писем с большим числом откликов.

Примерно так выглядит ваша «избыточная суета» в почтовом ящике пользователя. Так делать нельзя!

Шаг 2. Структурируем ЦА

Индекс кликабельности (CTR) в разделённой на группы аудитории вдвое больше, чем в анархической, в том числе и возможности реактивации.

Спящие адреса не похожи друг на друга, следовательно, подходить к работе с ними нужно индивидуально.

Итак:

• мертвые удаляются сразу;
• невалидные (неправильные, устаревшие), насколько возможно, прощупываются по другим контактным данным (их ещё называют спамными ловушками);
• валидные, то есть действующие, тестируются на предмет потери интереса к рассылке.

Приходится проверять каждый.

Результаты сегментированного анализа можно свести в табличку.

Шаг 3. Обуславливаем рамки приличия — этикет реактивации

Вечно в одни уши нельзя петь даже серенаду. От назойливого внимания у пользователя может возникнуть отрыжка, вместе с которой все отправленные письма отправятся прямиком в корзину прямо в упаковке. Согласитесь, совсем не та ответная реакция, которую мы ожидаем.

Одной рассылочки вроде как маловато, может проскочить мимо глаз, а от цепочки из 3-5 писем оскомины не случится. Доказано практикой, что эта порция оптимальна.

Шаг 4. Попытки разбудить «мёртвого» клиента — возвращающие офферы.

Возможные приёмы:

1. Давай мы будем реже напоминать о себе — обнови подписные настройки. Если подписчик с тобой остался, отблагодари его каким-нибудь бонусом.
2. Не оставляй к себе равнодушных, вызывай эмоции — любые лучше, чем никакие. Можешь признаваться в любви, умничать, преувеличивать, уповать на жалость, если получится.

Хотя бы просто обозначь, что соскучился. Примерно так:

3. Предложи разные трафики для рекламы, скажем, пригласи в ватсап, на главную страничку или в соцсети. Возможно, именно неудобный вид коммуникации стал причиной ухода заинтересованного клиента.
4. Придумай срочное коммерческое предложение, от которого трудно отказаться: с бонусами, товарными новинками, удобной доставкой, полезными консультациями и т.п.
5. Шути, не бойся смешить. Юмор — бьющее наповал оружие, первое, что юзает подписчик. Ироничная подача рекламы поднимает настроение, располагает к общению, надолго остаётся в памяти. Без остроумных писем в ящике наступает «кефирная» скука, иногда их ждёшь как манны небесной.
6. Интригуй, загадки притягивают. Например, обычное письмо от онлайн-кинотеатра ты можешь превратить в убойный шок-контент. На него любой адресант обратит внимания. Но не раскрывай все карты сразу: только даты и… ба, знакомые лица! Пусть пользователь пораскинет мозгами, изучая картинку.

Итак, а что это?

7. Покаяться перед всей аудиторией? Ну, это уж слишком! А почему бы и нет, если есть за что. Ведь мы же донимали своих читателей шквалом писем, допускали нелепые орфографические ошибки! А разве у нас не случались технические сбои? Давайте будем честными и в очередной публикации извинимся за доставленные неудобства. Но самое главное, пообещаем исправиться. Возможно, именно так мы завоюем доверительные отношения с ЦА.

Даже если подписчик ничего подобного на своей шкуре не испытал, в его душе взыграет инстинктивное любопытство. Он откопает то самое заветное письмо, опущенное в корзину, чтобы выяснить, а была ли ошибка.

8. Проводим опрос. Маркетологи заметят, что без него стратегия реактивации может пойти в неудобную сторону. Есть целый ряд подписчиков, готовых делиться своими впечатлениями о качестве продукта, обслуживания, оформления сайта и т.д. Они нам помогут наладить диалог с общей массой.

Вопросы могут быть не только стандартными, типа, что вы думаете о нас и нашем товаре, но и заранее предполагать любопытные ответы. Например, интересно, какой самой южной или северной точки мира достигла наша реклама, или из какой неприятной ситуации помогла выкарабкаться предлагаемая услуга. При составлении вопросника, самое время проявить креативность.

9. Объявите «жёсткую посадку». Радикальный разрыв отношений выглядит вроде ультиматума на удаление «молчаливого» пользователя из рассылочного контента, если он не отреагирует на прощальное письмо. Начинаться оно должно примерно так: «Последний клич от компании такой-то! Вы исчезните из базы в считанные дни, обратный отсчёт запущен: 10, 9, 8, 7… примите меры!»

• Предложите задёрганному рекламой адресанту избирательный и полезный тип информации, например, только рассылку новых статейных публикаций или развлекательный контент. О рекламе ни звука! Главное, что мы в обойме, а там и до неё очередь дойдёт.

Какие еще меры можно предпринять, чтобы оживить мертвого подписчика? Об этом читайте во второй части статьи от AdButton.