Привлечение трафика с помощью контекстной и нативной рекламы

Здоровый компромисс двух видов реклам, нативной и контекстной, даёт мощный прорыв в продвижении товара/услуги, так как в процесс вовлекается дополнительный сетевой трафик.

Маркетологи команды AdButton умеют чутко реагировать на замысел проекта, понимая каким способом его нужно толкать, чтобы он выстрелил. Сегодня хотелось бы немного коснуться этой темы, поскольку нас очень часто спрашивают, как эффективнее конвертировать тот или иной продукт. Итак, разбираемся какой сыр класть в какую мышеловку.

Нативный трафик

Этот канал собирает пользователей, отозвавшихся на скрытую приманку. Многие из них терпеть не могут прямой рекламы и даже приходят в ярость от её бесконечного драйва. Но они любят поглощать полезную информацию из статей, копаться в виртуальном мире, общаться в чате. При этом каждый пользователь является потребителем, а значит, и потенциальным клиентом. Он должен стать нашим!

Задача нативки подать себя так, чтобы приятель не сразу сообразил, что ему что-то прорекламировали по ходу захватывающего чтива. Парадокс, но главная фишка нативной рекламы — нерекламность. Она настолько органично вписывается в повествовательный текст, что даже не замечаешь, как бежишь за билетом туда, где побывал некий Василий.

Пост Василия о его приключениях — это лишь почва для рекламного посева. А главный герой не Василий, а адрес, куда он посоветовал Вам отправиться. Вот она та самая реклама, которая логично вплелась в рассказ и растворилась в обычном тексте, как соль в воде. Собственно ради неё и создавался этот увлекательный контент.

Что думают о нативном трафике специалисты

Отмечено, что нативка:

• не падает в слепую зону, где пользователь не может обратить внимание на баннер из-за селективности зрения;
• не цензурируется блокирующими рекламу приложениями;
• имеет комплексный (более широкий) подход к проблеме пользователя, точнее отвечая на запросы;
• элементарно адаптируется практически под любые ресурсы и аудитории.

Маркетологи практически единогласно признают неоспоримые удобства нативки, приводя весьма убедительные доводы в её пользу.

Благоприятные нишевые просторы для нативной рекламы

Товары/услуги

Этот контент можно подавать постами или статьями, раздавать блогерам ТЗ на истории, вживлять продакт-плейсменты. Мы неуловимы, но всегда где-то рядом, мы с Вами где-то встречались — так легко и ненавязчиво информация о товаре регулярно проникает в мозг потребителя. Главное, никогда не терять эффект присутствия в виртуальном мире.

Мобильные приложения

Безусловно, полезные сервисы, о которых лучше всего может рассказать нативка. Вам, наверное, доводилось встречать скриншоты в инструкциях или гайдах. Почему бы не воспользоваться?

Гемблинг

Азартные маркетинговые и игровые площадки. Букмекерские конторы и казино. Почему бы не упомянуть их название: в «отстранённой» истории о чудесном обогащении, в комментариях о личном отношении к подобным занятиям, в полезных советах Новичку от Бывалого.

Дейтинг

Нативная реклама красиво ложится в романтический контент, например, в счастливую историю знакомства. Отличный проход для брачных агентств.

Как создать убойную нативку

Шаг 1.

Гиперсигментация целевой аудитории. Для каждой группы формируем персонифицированный оффер.

Шаг 2.

Заголовок. К жгущему мини-тексту можно идти двумя путями:

• по формуле AIDA: захватываем внимание, цепляем интерес, пробуждаем желание, призываем к действию;
• высвечиваем проблему, усиливаем её важность, предлагаем решение с помощью продукта.

Заголовок текста должен быть ёмким, выразительным и обязательно выделяться из общего потока информации. Его задача — заинтересовывать и провоцировать на переход по ссылке.

Шаг 3.

Адаптация формата под специфику сети или платформы. Наглядно этот процесс можно продемонстрировать на конкретных примерах:

1. Стори в Instagram. Их преподносят в виде особого приёма — сторителлинга. Обычно это 10-15 эпизодов, повествующих о некой проблеме и необычном способе её решения.
2. Shorts в YouTube. Сюда лучше выкладывать историю продолжительностью не более 15 сек, имеющую цепляющее начало и яркий конец.
3. Социальные сети. Здесь главный козырь — удачные фотки. Мелькая в ленте, они должны подключать и приковывать взгляд, а также отражать основную суть рекламного продукта.

Следует помнить, что нативность рекламы должна распространяться на площадку в целом, то есть Ваш контент не должен выпадать из общей концепции ресурса.

Шаг 4.

Выстраивание надёжной партнёрской цепочки «бренд&инфлюенсер». Особенно сегодня важна амбассадорская связка блогера с компанией рекламодателя. Чем больше системного участия площадка принимает в развитии бренда, тем глубже она с ним ассоциируется и тем больше доверия вызывает. Поэтому к выбору инфлюерсера подходим с полной ответственностью. Надо также понимать, что на аффилированный продукт может упасть часть ранее накопленного на блоге пользовательского негатива.

Шаг 5.

Экспертные спецпроекты. Покупателя интересует полезность продукта, в том числе и полезная информация о нём. Чем больше подобного контента, тем больше доверия.

Скажем, вы подаёте текст в виде обзора эксперта. Например, врач рассказывает о пользе и вреде загара и советует в выборе солнцезащитных средств. Вскользь он упоминает solar-бренд, название аптеки или адрес крутого солярия.

Даже самый обычный текст, усиленный комментариями эксперта, вызывает больше доверия у читателя. Экспертные спецпроекты комплексно затрагивают интересующую проблему.

Шаг 6.

Узкое таргетирование. Сегодня все маркетологи на этом помешаны. Они прописывают целевые настройки до мельчайших деталей, учитывая направленность и структуру сайтов, входные девайсы, частотность и режимы просмотров, накопленную статистику посещаемости — одним словом, всё, что может повлиять на улучшение результата.

Шаг 7.

Тесты на контрольных группах. В процессе работы могут возникать спорные ситуации, прояснять которые на сплошном заливе расточительно для бюджета. Целесообразнее сколотить мини-группы для тестовых показов, и на них проверять сомнительные гипотезы.

Контекстный трафик

Этот канал собирает всех пользователей, перешедших по ссылке на сайт, что-то купивших или совершавших какие-то целевые действия. Контекстную рекламу наш герой встречает в Рекламной сети Яндекса, на тематическом ресурсе, в контекстно-медийной сети, в поисковой выдаче Яндекса или Гугла. Крупные и мелкие виртуальные структуры организуют и модерируют показы в формате контекста, чтобы зарабатывать на этом большие деньги.

Объявления выскакивают исходя из выстроенного контекста: из ключевого запроса, ссылок на целевой сайт, поискового алгоритма платформы. Этот вид рекламы не адресован конкретной аудитории, скажем, жителям Харькова в возрасте от 30 до 50 лет. Он демонстрируется широко, в зависимости от заведённых в запросную строку ключевых слов.

Как «смастерить» трафик для контекста

Настройка выдачи по сайтам-конкурентам

Мы вводим целевой или брендовый запрос, например: «купить горящую путёвку в Черногорию» (целевой) или «AneTour заказать» (брендовый). Далее смотрим реакцию аудитории на предложения конкурентов.

Большинство людей спрашивают конкретно, действуя прямыми запросами — они для нас главные. Собственно, на них можно ориентироваться, настраивая выдачу и привлекая конкурентный трафик. Но и оригиналы поиска нам тоже интересны. Чтобы никого не упустить, мы запускаем в Яндекс.Wordstat оба тестовых варианта: ключевой и брендовый. Там видно будет, какой лучше…

Настраиваем выдачу:

• выявляем конкурентов в своей нише;
• вносим название их брендов в Вордстат и прикидываем потенциальную количественную раскладку доптрафика;
• сегментируем аудиторию и составляем ценное для неё предложение с цепляющим заголовком;
• по конкурентам формируем свою рекламную кампанию в поисковике и сетях;
• прописываем стоп-слова, по которым исключается показ. Например, при продажах новых домов запрещаем ключи: «вторичный рынок», «старый фонд», «от частника» и т.п.

Запуск баннера в Яндекс-поисковике

Этот рекламный формат также демонстрируется в поисковой выдаче, но справа. Баннер выскакивает в ответ на ввод соответствующих ключевых запросов, стало быть, рекламодатель платит лишь за целевой трафик.

Приятное преимущество баннера — компактность, всего 240*400 пк. Этого размера вполне достаточно, чтобы информация бросалась в глаза.

Баннерные приёмы широко используются в перфоманс-маркетинге для прокачки узнаваемости и лоялизации бренда. Они работают на подогрев интереса к продукту, на кликабельность контента и сбор лидов. Именно для этого в баннер чаще всего включают контактные телефоны.

Прицел на конкурентов

Алгоритм аналогичен тому, что был описан в 1-ом шаге, но с той разницей, что он хорош для оффлайн-бизнесов. Скажем, наш СПА-салон хочет переманить клиентов из аналогичной студии, расположенной по соседству. Для этого маркетолог настраивает рекламу, таргетированную на аудиторию из данной геолокации. Клиент вводит запрос, например, «тайский йога-массаж», и получает в ответ информацию об адресе, услугах, ценах и преимуществах нашего СПА.

Подобная сегментация совершается в Яндекс.Аудитории, затем прописывается в Директе. Территория создаётся либо по радиусу, либо в виде выстроенного по реперным точкам многоугольника. Прицельный контекст будет доступен всем, кто имеет отношение к означенному полигону: живёт/работает/регулярно бывает здесь, упоминает район в поисковых запросах — одним словом, имеет здесь какие-либо интересы.

Прицел на «тёплую» (околоцелевую) аудиторию

Она перспективна. Пусть «горячих» лидов «тёплые» пользователи дают немного, но они стараются решать свою проблему быстро и готовы тратить на это деньги. Пока «холодный» контингент оттаивает, «тёплый» ползёт вверх по воронке и уже приносит первые конверсии. «Тёплый» трафик для нас оптимален.

В чём разница целевого запроса от околоцелевого? Объясним на конкретном примере.

Допустим, у нас школа кулинарного искусства. Разберемся на примере кулинарии, что будет целевым запросом, а что околоцелевым.

Вот они, те ключевые слова, по которым сколачивается полноценная аудитория.

Целевые:

• кулинарное мастерство школа_город;
• искусство кулинарии;
• кулинарная школа_фамилия автора;
• курсы кулинарии;
• мастер-классы кулинарии онлайн;
• кулинарные курсы онлайн.

Околоцелевые:

• хочу вкусно готовить;
• научите печь тортики;
• как самой придумать кулинарный рецепт;
• поделитесь секретами экзотических кухонь мира;

Надо отдать должное околоцелевым запросам, они бывают в полтора десятка раз дешевле целевых, но их конвертируемость в лиды и покупки остаётся на приличной высоте.

Главные стратегические приёмы для работы с оклоцелевыми запросами:

1. Мой продукт — это средство для решения проблемы. Например: волшебные кулинарные рецепты от «Худой Феи» помогают сбросить лишний вес.
2. Моё предложение — это инструмент для достижения цели. Например: кулинарная школа «Готовь-ка» — это первый шаг к открытию собственного дела, осуществи свою мечту!

Оказывается, запросы «кулинарная школа» и «открыть собственное дело» могут быть очень даже релевантными. Опытный маркетолог обязательно примет это во внимание.

3. Ассоциативные решения. Они нацелены на то, чтобы предугадывать желания и прогнозировать события. Например, женщина скоро станет мамой и ищет подходящий роддом. Почему бы в дальнейшем не предложить ей услуги молочной кухни с доставкой на дом.

Социальные сети — это богатейший источник идей для ассоциативного подхода к маркетингу. Скажем, девушка сообщила, что совсем скоро выходит замуж за итальянца. Наш онлайн-курс итальянской кухни может оказать ей полезную услугу. Или мама жалуется, что много денег тратит на мороженое, которое её любимое чадо поглощает как голодный бегемотик. Мы можем предложить ей гениальную идею: самой научиться готовить мороженое. Ведь у нас есть исключительный мастер-класс от Супершефа.

В заключении

Сами по себе способы внедрения нативки и контекстки очевидны и несложны. Но для убойного прорыва к каждому продукту нужен «трёхкитовый» подход:

• индивидуальная стратегия продвижения;
• чётко выверенная аудитория;
• понимание ценности продукта для пользователя.

До новых публикаций!