Как влияет баннерная реклама на брендовый трафик и увеличение конверсий?

Эффективность контекстной рекламы чаще всего оценивают напрямую. Здесь в обязательном порядке учитывается количество лидов и продаж.

Текстово-графические объявления, которые размещаются с помощью рекламного кабинета в Яндекс или Google, могут показываться как десятки, так и сотни тысяч раз. Именно поэтому баннерная реклама оказывает медийный эффект социального доказательства, значительно повышает лояльность потребителей к вашему товару или услуге.

Не всегда можно сразу понять причины роста или падения интереса потребителя к вашей рекламной кампании и продукции. Скачки могут быть весьма неожиданными, и зачастую связаны с сезонностью, типом используемой рекламной кампании для вебмастеров, влиянием конкурентов, новостными событиями в мире или вашей местности, а также иными факторами.

Выявляются причины возникновения таких аномалий путем тщательного изучения статистики. Это нужно для того, чтобы снизить падение интереса, увеличить его рост.

Одна из наиболее популярных точек роста — медийный эффект баннера, которого можно добиться путем использования баннерной рекламы. Это влияние очень сложно измерить, так как графические объявления в яндексе и Google могут повлиять даже на тех пользователей, которые не кликали по размещенной рекламе.

Оценка сезонности спроса

Чтобы измерять сезонность спроса, потребуется воспользоваться (предварительно определившись с ними) тремя маркерными запросами. Ими чаще всего являются распространенные поисковые запросы по категориям, которые отвечают именно вашему направлению деятельности. К примеру, для производителя заборов ключевыми запросами будут: «купить ограждение», «купить забор» и «купить ограду».

Стоит сравнить по таким запросам суммарную частотность в Wordstat, взят период «А» и «Б». Когда разница будет составлять порядка 15%, это будет сезонный коэффициент.

Оценка изменения брендового трафика

Чтобы оценить трафик контекста, связанный с определенным брендом, потребуется ориентироваться на рекламную статистику. В ней учтены ключевые выражения, в состав которых входит название бренда. Этот способ изучения изменения будет наиболее точным. Вы сможете увидеть все показы даже в том случае, если переходов на ресурс не происходило.

При создании рекламной кампании не использовались брендовые запросы? Стоит обратить внимание и изучить органический и реальный трафик.

На представленной ниже таблице видно, что потребители стали чаще искать выбранный в качестве примера бренд. Именно поэтому возросло количество показов и кликов, которые сгенерировали брендовые поисковые запросы. Иные показатели интернет маркетинга были изменены незначительно. В ходе этого рост трафика (58%) существенно превысил сезонный рост. Число лидов и продаж также стало больше — примерно на 40-45%.

Отслеживание динамики небрендового трафика

Для оценки изменения небрендового трафика необходимо проверить все показатели используемых вами рекламных кампаний. В данном случае потребуется исключить брендовые ключевые запросы из списка рекламной кампании.

Исходя из представленных ниже данных, примерно на 74% увеличился коэффициент конверсии на заявку. Остальные показатели баннерной рекламы были изменены несущественно. Возрастание конверсии связано с воздействием медийного эффекта от рекламной кампании в Яндекс. У пользователей отслеживалась лояльность к бренду. Это обусловлено тем, что бренд для них ранее был уже знаком.

Оценка совокупного изменения показателей

Как видно, отслеживался прирост брендового трафика и увеличивался коэффициент конверсии. Это привело к повышению количества лидов и продаж примерно на 70%. Нужно заметить, что стоимость заявки и заказа снизилась на 25%.

Применение сезонной корректировки

Рост продаж на 70%? Это слишком хорошо звучит... В этих данных пока не учитывается, что на увеличение количества продаж также повлияла и сезонность. Выше уже было описано, что она составляла порядка 15%. Для исключения такого влияния требуется искусственно занизить число показов, конверсию и количество лидов на аналогичную ставку.

Однако даже после такой корректировки отслеживаются положительные изменения. В итоге, рост продаж составил порядка 20-25%, а CPL/CPO снизилось на 10%.

Приведенные расчеты являются примерными. Стоит заметить, что даже сезонная корректировка оказала несущественное влияние на основные показатели в рекламе.

Корреляция показов в Яндекс с учетом метрик поисковых кампаний

Чтобы подтвердить гипотезу о том, что именно продвижение в топ Яндекс влияет на показатели, рекомендуется произвести расчеты. На количество показов существенное влияние оказывает CTR, число кликов/лидов/продаж, коэффициент конверсии. Стоит заметить, что взаимодействие показателей в статистике именуется «корреляцией».

Для расчета потребуется воспользоваться специализированной функцией CORREL, которая есть в таблицах Excel и Google. Для каждого из показателей рассчитывается коэффициент корреляции, основанный на количестве показов в Яндекс:

Полученный коэффициент корреляции подтверждает, что ранее сделанные выводы являются верными. По брендовым запросам существенно увеличилось число кликов, а по небрендовым — повысилась конверсия. В примере коэффициент корреляции составил 0,3. Это говорит о том, что связь относительно слабая, но имеется.

Какие выводы можно сделать из вышесказанного?

Увеличение количества показов при продвижении с помощью Яндекс обязательно улучшит основные метрики поисковой рекламной кампании — увеличится объем брендового трафика и повысится конверсия небрендового трафика. Такие особенности приведут к увеличению количества лидов и продаж, а также к снижению CPL и CPO.

Таким образом, можно смело утверждать, что РСЯ оптимально использовать не только в качестве источника для прямой конверсии. Баннерная реклама Яндекс — это своеобразный медийный канал, который оказывает влияние на результаты и иных рекламных кампаний.

При нахождении подобной связи между показами в Яндекс и результатами в поисковой системе есть смысл использовать такие каналы вместе. Это нужно для того, чтобы канал РСЯ не стал недоинвестированным. Если использовать его отдельно, возможно плохое KPI. Негативные показатели баннерной рекламы будут компенсироваться благодаря использованию результатов поиска.

Стоит заметить, что вышеописанную закономерность невозможно обнаружить при сравнении модели атрибуции в Google Analytics или Яндекс Метрика. На поисковую кампанию влияют сами показы, отсутствует взаимодействие с веб-ресурсом.

Для увеличения эффекта от использования баннерной рекламы рекомендуется выделить ваш бренд в креативах путем добавления логотипа на картинке или названия фирмы в тексте. Если самостоятельно разобраться с нюансами нет возможности, лучше воспользоваться услугами специалистов компании AdButton.