Как правильно планировать рекламную кампанию в YouTube

Цифровой маркетинг вошел в нашу жизнь в конце прошлого века, но многие владельцы бизнеса до сих пор не научились рассматривать диджитал как целостную систему. Это особенно бросается в глаза на этапе формирования задачи интернет маркетинга и цели рекламной кампании. Для малого бизнеса основными причинами этого являются ограниченность бюджета, а также отсутствие знаний о реальных рекламных инструментах. Крупные компании страдают не меньше, хотя причины здесь другие: сложная структура компании с множеством ответственных лиц, частая смена сотрудников, низкая квалификация. Специалисты AdButton предлагают рассмотреть ситуацию с планированием рекламной кампании на примере рекламы в YouTube.

Отсутствие маркетинговой стратегии

Наиболее часто встречающаяся ситуация — интернет рекламодатель приступает к запуску рекламы без стратегии продвижения бизнеса. Нередко владелец бизнеса не может даже сформировать портрет своего клиента или же рассказать о своём фирменном стиле и преимуществах компании. Кроме этого случается, что задачи рекламной кампании не до конца понятны даже заказчику — они либо не четкие, либо сложно реализуемые.

Если не скорректировать запросы относительно стратегии digital маркетинга, то креативы могут не совпасть с ожиданиями заказчика. Когда рекламодатель в интернете обращается за помощью в агентство, а не реализует кампанию самостоятельно, то это сильно оттягивает запуск проекта.

Подмена понятий и цель рекламной кампании

Еще одна распространённая проблема — подмена целей, задач и понятий. Суть заключается в том, что цель у кампании может быть только одна и ей уделяется все внимание в процессе работы. Рекламодатели же, при запуске рекламы на YouTube, нередко «грешат» целым букетом целей: рост продаж, повышение лояльности, продвижение канала и другие. Можно ли достичь их всех за одну кампанию? Вопрос риторический. Результат обязательно разочарует, ибо эти цели не на одну кампанию.

Цель рекламной кампании предполагает, что для начала нужно чётко понять —  сосредоточиться придётся на чем-то одном и ориентироваться на те показатели, которые позволяет использовать современные инструменты рекламы. Это не значит, что рядом не может быть данных по другому KPI, однако возможности отслеживания сопутствующих результатов зависят от аналитики.

В чём отличие продвижения в YouTube от таргетированной рекламы

Если достичь разных целей за одну кампанию невозможно, что тогда возможно? Каков порядок действий?

Шаг первый — создать видеоконтент, который позволит повлиять на лояльность пользователей. Если он относится к сфере бизнеса, то его можно использовать как реклама в формате Discovery. Это объявления, которые пользователи видят при просмотре с мобильных гаджетов роликов ниже их в ленте или справа — при просмотре с десктопа.

Шаг второй — оптимизация канала по ключевым запросам, сбор семантического ядра. Затем нужно уделить внимание оформлению, составить графики публикации контента. Это может оказать позитивное влияние на продажи, но не забываем, что осиновая цель — повышение лояльности.

Шаг третий — запуск таргетированной рекламы в YouTube. Необходимо создать специальный контент с призывом к действию, который не выставляют на своём канале. Такой контент используют для рекламы In-stream — это всем известные видеоролики, которые предшествуют показу обычных роликов на других каналах. Возможные варианты переходов — на страницу с предложением, на сайт, на специально созданный лэндинг. Варианты целевого действия — заказ, заявка, подписка. Основные задачи таргетированной рекламы в YouTube — сформировать спрос. Вторичная задача — развитие и популяризация канала.

Блогеры и прогноз продаж

Многие рекламодатели спешат заключить договора с блогерами, полагая, что они станут для них золотым дном. Однако работа с блогерами не предполагает даже прогноза по продажам, все, что можно получить при таком сотрудничестве — е-охваты и просмотры, то есть имиджевую рекламу. Как вариант, блогер может продвигать сайт и собственный канал рекламодателя, и конкретный товар с промокодом, но это уже другие условия сотрудничества. Использовать блогера для популяризации своего канала — дорогое удовольствие. Цена такой услуги во много превышает стоимость рекламной интеграции на его собственном канале. Помимо прочего, этот вариант не подходит бизнесу в сегменте B2B.

Лучший вариант — продвигать свой канал самому. Снимите серию роликов о бизнесе или производстве своих товаров, об услугах. О том, каких результатов можно добиться при покупке продукции, используйте отзывы клиентов — все это послужит росту репутации, а затем и лояльности.

Как поступить на практике

Казалось бы, все просто и понятно, но почему бывает так сложно реализовать все это на практике? Ответ — на рисунке, показывающем, сколько и каких единиц персонала необходимо иметь в штате для реализации проекта. Очевидно, что одному или двум сотрудникам, традиционно отвечающим за интернет маркетинг для бизнеса в небольшой компании, реализовать проект сложно, если вообще возможно.

Отсюда понятно, что для развития своего канала и продвижения в YouTube, которое даст хорошие результаты, необходимо иметь либо расширенный штат специалистов, либо обращаться в профильную компанию. В случае работы в сегменте B2B, советуем начать с имиджевого маркетинга, а Performance маркетинг прорабатывать параллельно. Если рекомендуемый бюджет для запуска кампани ограничен, ставить задачи и выполнять их можно по очереди.

В целом продвижение на YouTube не отличается от других каналов по сути, а существенно разнится лишь во вложениях и требованиях к качеству контента — ролики создавать в разы сложней и дороже. Поэтому рассчитывать на то, что с помощью YouTube можно получить прибыль по принципу: пришел, увидел, победил — не приходится.

Выводы

Диджитал не переносит поверхностного подхода — не стоит питать надежду на успех с наскока. Любые фишки или секреты успешной рекламы не дадут ожидаемого результата в продвижении, разве что краткосрочный всплеск. Необходим продуманный подход, разработка стратегии интернет продвижения и целенаправленные усилия по раскрутке бренда, которые задействуют несколько видов рекламы и требуют немалого бюджета.

Кроме того, создание роликов не принесёт результата, если они будут неинтересными, с низким качеством и любительским уровнем. Поэтому обдумайте свою стратегию, перед тем как начинать раскрутку YouTube канала, и настройтесь на длительную и планомерную работу, не обещающую быстрых результатов, но с прицелом на долгосрочную перспективу.