Как работает аукцион рекламной системы и что нужно знать рекламодателю

Цена клика — один из главных показателей, который интересует рекламодателя при заказе рекламы. В него входит три составляющих — показатель качества, релевантности и прогнозируемый CTR (соотношения числа кликов к количеству показов).

Маркетологи обуславливают связь между CTR и ценой клика следующим образом: если первый повышается, то цена клика падает. Но какова причина этой взаимосвязи и почему рекламодателям важно влиять на эту связку, знают не многие — на этот вопрос отвечают специалисты из рекламной сети AdButton. Данная статья позволяет понять алгоритм расчета эффективности баннерной рекламы, по которому работает аукцион в рекламных системах. Для начала давайте разберемся в терминах.

Почему так важна оплата за тысячу показов?

До того момента, как рекламные сети ввели оплату за клики, существовала более простая и понятная модель — оплачивалась тысяча показов. Этот подход не устарел, а широко применяется, например, в медийной рекламе. Он позволяет произвести оценку затрат, исходя из охвата аудитории.

Однажды владельцы рекламных систем задумались, как увеличить свои заработки, ведь повлиять на бюджет рекламодатея у них нет возможности. Поднимать цену за показы? Но как это аргументировать? Ставка была сделана на повышение CPM (цена за тысячу показов). К тому времени рекламные системы накопили большой опыт в сборе аналитики — анализу поддавалось практически все: количество показов по ключевым запросам, количество кликов по объявлениям и другое (покажем, как это выглядит на практике, в таблице).

Следующим шагом был индивидуальный расчёт стоимости клика для отдельного рекламодателя. Поделив расход на число кликов, вывели такую единицу рекламной кампании, как CPC — стоимость клика с переходом.

На основании данных из этой таблицы наглядно видно, что одна компания получает за клики 2,5 рубля, тогда как другая — 50, хотя их расходы идентичны. Очевидно, что некоторые рекламодатели более успешны, чем другие, поскольку их рекламный трафик с других площадок больше. Для оценки успешности рекламной кампании необходимо было ввести ростейший показатель эффективности рекламного баннера, получивший название CTR — значение, определяющие отношение кликов к показам. Для удобства его умножили на 100%.

Следующим шагом стало решение посчитать, какое число показов должна сделать система, чтобы каждый из рекламодателей получил одинаковое число посетителей на сайте. Для примера установим одинаковую стоимость клика, а затем высчитаем показатели CPM, CPC и CTR. Отсюда понятно, что при равных начальных условиях на каждого заказчика рекламы система тратит разное количество ресурсов — в нашем примере для получения сотни кликов для «ООО» нужно сгенерировать в десять раз больше показов, чем его конкурента, который в отчете находится строкой выше.

Взглянув на таблицу, можно увидеть, что у рекламодателя с названием «Original Works» CPM увеличивается ровно в два раза. Отсюда понятно, что несмотря на одинаковую для всех цену клика, за тысячу показов этот рекламодатель онлайн заплатит в два раза больше, чем остальные. Хотя номинально его расходы равны всем остальным участникам данного примера.

Алгоритм аукциона рекламной системы — следите за расчетами

Система рекламных сетей позволяет торговаться за CPC, благодаря чему за показы, которые не приводят к переходам, заказчики рекламы не платят. Но суть работы алгоритма сводится к тому, что ставка за клик пересчитывается в CPM, то есть рассчитывается от оплаты за тысячу показов, и этот показатель является основой для проведения аукциона.

Такой подход обоюдовыгоден: заказчик рекламы платит за реальный веб трафик, при этом ему все равно сколько пустых показов будет сгенерировано в сети, а система выигрывает от того, что получает доход выше благодаря перерасчету на тысячу показов — аукцион проводится, отталкиваясь от показателя CPM.

На подготовительном этапе система выполняет следующие действия:

• сравнивает CTR рекламодателей;
• пересчитывает ставку CPC в CPM;
• сравнивают CPM с аналогичным показателем у других заказчиков рекламы.

Отсюда понятно, что делать рекламодателю — если он повышает ставку даже незначительно, его CPM также увеличивается, поэтому он выигрывает аукцион и получает показ. Обратимся к примеру выше. Чтобы выиграть аукцион, компании «Рога и Копыта» нужно поднять свою ставку хотя бы на 20 рублей, а для «ООО» аналогичный показатель не может быть ниже 100 рублей.

Выводы

В данной статье мы простым и доступным языком на примере объяснили, как работает аукцион рекламной системы, за что платят рекламодатели и что нужно делать, чтобы обойти других и получить право на показ. Конечно, это только обобщенные данные, кроме цены клика на аукционе учитываются и другие факторы — такие как показатель качества, релеватность площадки и другое, но суть его работы от этого, в общем, не меняется.

Благодаря пересчету на CPM большее количество показов, и, как следствие, трафика получит тот рекламодатель и рекламополучатель, чье CPM окажется более высоким. При этом, как ни парадоксально, чем более высокая цена за клик, тем меньше платит рекламодатель в сравнении со своими конкурентами, хотя если брать за единицу отсчета тысячу показов, то заплатить придется больше. Вот такая непростая арифметика, которой руководствуются рекламные системы. Отсюда вывод: даже если рекламодатель в тизерных сетях выбирает опцию платить за трафик, в конечном итоге он все равно торгуется за показы.

Чтобы выиграть аукцион, поднимайте свое CTR с помощью улучшения качества объявления. Альтернативный вариант — повысить ставку. Оба эти действия позволят получить один и тот же желаемый результат — увеличение цены за 1000 показов, что влияет на алгоритм рекламной системы. Остались вопросы? Обращайтесь, специалисты AdButton всегда готовы помочь вам.