Как сотрудничать с блогерами и увеличить показатели эффективности рекламы?

Сотрудничество с блогерами напоминает игру в рулетку: никогда не знаешь, сколько можно выиграть и не уйдешь ли голым вообще. Накрутка подписчиков и лайков убивает любые гарантии и возможность провести хоть какие-то вычисления возможной эффективности. Рекламодатели дающие рекламу для размещения на сайте вкладывают средства и дальше просто надеются, что результат будет положительным. И при этом, согласно данным epicstars, годовой объем средств, которые вкладывают в это направление в рунете — близко 140$ миллионов. Выходит, бизнесмены вкладывают 140$ миллионов без уверенности в успехе.

Самое интересное, что в отличие от других вариантов продвижения, в случае с блогерами именно последние часто диктуют свои условия заказчику. Рекламодатели российского интернет могут стать заложниками своих же договоренностей с инфлюенсером, когда последний может даже перейти к угрозам, таким как порча репутации бренда. И даже когда заказчик прав на тысячу процентов — дешевле будет уступить и закрыть вопрос, нежели вступать в публичный спор с лидером общественного мнения.

Как результат имеем то, что в итоге многие бренды разочаровываются в этом виде продвижения. Одни считают, что лучше всего сотрудничать только со звездами, другие — только с теми, аудиторией которых являются сами. Но, существенная часть компаний просто покидает рынок и ищет другие варианты для рекламы своей продукции.

Какие могут біть проблемы с блогерами?

При сотрудничестве с инфлюенсерами, можно напороться на две глобальные проблемы:

• Исполнители не верят в то, что говорят. ЛОМы часто не доверяют агентствам и заказчикам, а также — не верят в продукт, который продвигают. В результате получается посредственная реклама: вместо яркой интригующей подачи блогер совершает «сухую» начитку текста, и все выглядит а la «быстрее бы это закончилось». В этом случае всему виной именно исполнитель — он не хочет погружаться в продукцию, а просто хочет провести работу «для галочки».
• Блогеры совершают подлости. Если первый вариант хоть и не принесет прибыли, но и не ударит по имиджу бренда, то в случае, когда ради хайпа инфлюенсер вступает в публичный спор с компанией — это может сильно ударить по имени фирмы. Предохранителем, хоть и не полноценным, в таких ситуациях может выступать договор.

Это стало причиной того, что большинство рекламодателей не желают самостоятельно сотрудничать с ЛОМами и доверяют это дело маркетинговым агентствам. Те, в свою очередь, под каждый взятый в работу проект составляют списки адекватных представителей инфлюенс ниши, проводят переговоры и контролируют выполнение договоренностей, после чего предоставляют заказчику детальный отчет.

Как проверить блогера?

При подборе ЛОМа для работы агентства занимающиеся брендингом применяют десятки метрик. Тут и размер аудитории, и соотношение реальных аккаунтов к ботам, и средний охват постов, и количество рекламы на странице. Кроме того, проводится проверка на массовые подписки, накрутку ER, подозрительные проявления активности. После всех замеров оценивается финансовая сторона, а именно — будет ли выгодно заказчику оплачивать заявленный бюджет, и главное — принесет ли это результат.

На этом моменте нужно понимать, что рынок не обладает прозрачным установленным ценообразованием. Два ЛОМа с идентичными показателями метрик могут запросить совершенно разные бюджеты. Тут все индивидуально, и зависит от самого инфлюенсера, так как не существует какой-то формулы для вычисления стоимости такой рекламы.

Как получить доход от рекламы?

Представим, что вы приобретаете рекламу у сотен микроблогеров. Одним вы платите 10$ за публикацию, другим — 150$. Выход постов происходит в разное время, при этом аудитории ЛОМов — тоже разные. В такой ситуации отследить отдачу от конкретной сделки просто невозможно.

Именно из-за этого выгоднее всего работать по модели СРА — оплата за завершенное действие. Для этого необходимо взять общий бюджет всех кампаний и поделить на количество завершенных действий (например, заявок на покупку), которое вы желаете получить. К примеру, сведенный бюджет составляет 1000$, а нам нужно получить 100 реакций. 1000/100 получается, что одна конверсия стоит 10$. Часть от этой сумы перейдет исполнителю, который привел клиента. Естественно, большая часть блогеров не очень хотят работать по такой модели, ведь проще забрать деньги за публикацию, чем думать о результате и быть заинтересованным в кампании. Однако же, работа по СРА выгодна всем. Вот почему:

• СРА — это реальные сделки, а не абстрактные лайки или переходы. Работая по СРА, все участники процесса получают детальный анализ об эффективности. Рекламодатели и агентства интернет-маркетинга видят, какой доход от вложений, а блогер может реально оценивать свои возможности.
• При наличии хорошего результата, заказчики готовы платить больше.
• Согласно статистике, микро и макро инфлюенсеры, которые работают по СРА — зарабатывают существенно больше чем те, которые хотят легко «срубить куш».
• Отсутствуют гайдлайны от рекламодателя, и ЛОМ сам решает, как именно ему рекламировать продукцию. В финале имеем менее рекламные публикации, к которым больше доверия.
• СРА модель дает возможность заработать не только акулам сферы, но и микроблогерам. И если раньше рекламодатели предпочитали сотрудничество только с крупными игроками, то сейчас с радостью работают и с небольшими ЛОМами, которые могут предоставить результат.

Большая часть исполнителей уже привыкла работать с оплатой за публикацию, и по статистике только 7% инфлюенсеров готовы работать по СРА. Но аналитики считают, что это в скором времени изменится. Расчет за действие — единственная справедливая и выгодная для обеих сторон сделки модель, и поэтому те, кто будет с ней работать — останутся довольны.

Что делать агентам?

 С каждым днем популяризации СРА звездные ЛОМы теряют свою ценность для заказчиков, тогда как рынок микроинфлюенсеров расцветает. Бренды хотят сотрудничать с небольшими аккаунтами, поэтому главная задача для агентств сегодня — выстраивание сетки взаимодействий с микро-ЛОМами и проработка системы сотрудничества.