Секреты аукциона Facebook — что нужно знать рекламодателю (часть 1)

И новички, и даже рекламодатели со стажем, выбирая продвижение в Facebook, не всегда понимают, каков алгоритм аукциона и как его выиграть. Далеко не все маркетологи владеют данной информацией. Не понимая сути работы рекламных алгоритмов, нельзя использовать потенциал данной соцсети в полноте. Знания, которыми готовы поделиться специалисты AdButton, окажутся полезными и новичку, и даже опытному рекламодателю — помогут вывести свою рекламу на более высокий эмоциональный уровень рекламного воздействия.

Как работает формула аукциона

Зачем социальные сети проводят аукцион? Facebook — соцсеть, нацеленная на качественный контент, исповедующая принципы интернет рекламы направленные на дружелюбность к пользователям. Поэтому для нее важно, чтобы реклама в социальных медиа не вызывала отторжения у ее потребителей, что возможно, если она не отвечает высоким требованиям качества.

Основная цель проведения аукциона это потребность предоставить аудитории полезную информацию, которая соответствует ее интересам. Аукцион Facebook обеспечивает максимально справедливое распределение рекламных мест. Чем более точно реклама в соц.сетях донесет информацию до целевой аудитории, тем большее число рекламодателей будет в ней заинтересованы, и тем более повысятся заработок через социальные сети. 

Количество мест для рекламы в любой соцсети ограничено. Чтобы достигнуть результата, важно сбалансировать интересы всех сторон: пользователей, рекламодателя и Фейсбука, что достигается только через показы качественной рекламы заинтересованным потребителям.

Для этого рассчитывают ценность объявления:

Рекламодатель, предлагающий свое объявление картинки для показа, вступает в конкурентную борьбу с такими же объявлениями — система рассчитывает и сравнивает их ценность.

Для расчёта используются следующие критерии:

• ставка;
• оценка качества объявления;
• предполагаемый уровень активности;
• прогноз уровня вовлеченности;
• прогноз коэффициента конверсий.

До начала мая 2019 года алгоритм Facebook также применял единый коэффициент оценки. Теперь используется три разных критерия.

Критерий первый — оценка качества рекламного объявления. Для его определения проводится сравнительный анализ рекламы фейсбук и тех объявлений, что претендуют на одну аудиторию. Для этого обрабатываются отзывы пользователей, проводится оценка накрутки вовлеченности, использования кликбейта и других критериев, вызывающих у юзеров раздражение.

Критерий второй — прогноз коэффициента вовлеченности. Здесь проводится сравнение с конкурентами на основании прогноза о том, как пользователь отреагирует на объявление в Facebook. Это может быть лайк, коммент или репост. При этом нужно учитывать, что накрутка вовлеченности с просьбой отреагировать на рекламу не оказывает влияние на результаты по данному критерию.

Третий критерий — прогноз конверсий. При этом анализируется вероятность совершения пользователем, просмотревшим рекламу, конверсионного действия. Конверсией может быть лид, подписка, клик с переходом на внешний веб-ресурс, звонок — всё зависит от выбора рекламодателя.

Результаты оценки Facebook

Параметры оценки системой каждого критерия делятся на 5:

• выше среднего — от 55 до 100%;
• средний — от 35 до 55%;
• ниже среднего — делится на последние 35%, 20% и 10% объявлений.

Это значит, что если по этому критерию объявление окажется среди «последних 10%», то его отнесут к разряду низкокачественных и будут рассматривать в последнюю очередь. При оценке объявления алгоритм фейсбук присвоит ему цифру, которая будет суммой всех трёх критериев — например, 25%+25%+35%=85%.

Больше разобраться в данном вопросе оценки поможет таблица:

Ставка рекламной кампании

Ставкой называют ту сумму, с которой рекламодатель коммерческой рекламы готов распрощаться для того, чтобы его реклама получила показы. Ставка конкурирует в аукционе с другими ставками. Казалось бы все просто, чтобы выиграть, достаточно назначить максимально высокую ставку.

И тут возникает вопрос: сколько денег берет соцсеть с победителя? Придется заплатить максимальную цену для того, чтобы обойти конкурентов? Можно было обойтись и более низкой суммой? Ответ звучит для рекламодателя как музыка — нет. Система активной рекламы не потребует оплатить завышенные ставки. Алгоритм работает таким образом, что победителю придется заплатить только ту стоимость рекламы в соцсетях, которой достаточно для того, чтобы обойти конкурентов. Поэтому назначая заведомо завышенные ставки, рекламодатель ничем не рискует.

Оплата за конверсию

При выборе этого варианта, показ объявления будет адресован той аудитории, которая с большой вероятностью выполнит конверсионное действие. Каким оно будет, зависит от цели рекламной кампании. Данная модель рекламы с большой вероятностью приведет к результатам, поскольку система статистики показывает рекламу «теплой аудитории» — заинтересованным юзерам. 

Ожидаемые уровни активности

Соцсеть называет данный показатель иначе — «Приблизительная частота действий».

Для оценки возможности отклика пользователей на рекламу используются следующие критерии эффективности рекламы:

Основными критериями для составления прогноза служит отклик пользователей на предыдущие объявления рекламодателя, а также правильный подбор аудитории. Необходимо учитывать, что алгоритм системы ориентируется на прошлую активность только в момент запуска кампании, а в процессе ее течения — изменяет прогноз переходов по медийной рекламе, исходя из реальной картины отклика. Чем более конверсионным окажется объявление, тем лучше и быстрей будет адаптирован параметр ожидаемого отклика. После проведения анализа, стоимость продвижения в соц сетях может измениться в меньшую сторону.

Важно! На стоимость оказывает влияние не время длительности кампании, а ее результаты, на которые и реагирует алгоритм соцсети. Поэтому, если кампания низкорезультивная, есть смысл предпринимать меры на раннем этапе, что позволит получить более высокие позиции на аукционе.

Рассмотрим, как выглядит действие формулы на примерах.

Формула рассчитывает следующие параметры:

1. Общая ценность — состоит из суммы ценности рекламодателя и релеватности объявления.
2. Ценность рекламодателя рассчитывается как ставка, умноженная на вероятность достижения результата, с последующим умножением на 1000.
3. Релевантность объявления рассчитывается как сумма оценки качеств — объединения, прогноза вовлеченности и коэффициента конверсии.
4. Ожидаемый уровень отклика — подробно описан ранее.

В приведенном выше примере есть три рекламодателя с разными целями: для Уолтера — это конверсии на сайте, для Каролла — просмотры видео, а Джон последует цель установки приложения. Поскольку цели продвижения разные, как и разные прогнозы по уровню активности, алгоритм соцсети прогнозирует достижение поставленных целей после просмотра. Самый низкий результат получается у Уолтера — всего 0,1% конверсий, у Джона —1%, у Каролла —20%. 

Рассчитаем ценность объявления на основании этих данных на примере Уолтера. Его ставка 10 долларов умножается по формуле на вероятность получения конверсии 0,1%, а затем умножается на 100 показов. Результат —10 долларов за тысячу показов, такова ценность данного объявления для Фейсбук.

Затем рассчитывается ценность пользователя — насколько это объявление окажется интересным для них, исходя из соображений релевантности. В примере Уолтера она составит 20 долларов за тысячу показов. Ценность для пользователей добавляет объявлению веса. В конечном итоге стоимость размещения объявлений составит 30 долларов за тысячу показов. После проведения таких расчётов система отдаёт предпочтение тому объявлению, которое окажется наиболее весомым.

О разновидностях стратегий, которые можно и нужно применять в рамках аукциона Фейсбук, мы расскажем во второй части данной статьи. Оставайтесь с нами — будет интересно!