Ноу-хау 90-х и обыденность сегодня: как изменился интернет маркетинг за четверть века. Часть 3.

В первых частях исследования AdButton была история о том как появилась интернет реклама, была создана система автоматизации и какое влияние оказывает Facebook на глобальный рынок сетевого маркетинга. Данная часть посвящена Телеграму и какое место он занимает в рекламном бизнесе.

Что такое Telegram?

Телеграм — это мессенджер, созданный Павлом Дуровым и имеющий ряд особенностей, отличающих его от остальных «коллег по цеху». Причиной его создания Дуров считает достижение максимального успеха его прошлого детища, соцсеть Вконтакте. По словам создателя, достигнув вершин в отечественном сегменте глобальной сети, Вконтакте так и не смогла выйти на международный рынок. Для успеха за рубежом, считает Павел, необходимо было менять три вещи: название, концепцию и акционерный состав. Именно осознание этих пунктов, привело к созданию Телеграм, ключевыми отличиями от всех существующих аналогов которого являются:

• Усиленная защита переписок, основанная на собственных алгоритмах шифрования, и децентрализованная схема сохранности данных.
• Возможность ведения блога в виде Телеграм канала. Плюсами является отсутствие цензуры и автоматизации ленты, каждый человек видит тот контент, который он выбрал и на какой подписался.
• Возможность координации больших объединений людей с помощью чатов, максимальное количество членов которых может достигать 200 тысяч.

Учредитель интернет платформы с монетизацией рассказывает, что задумка создания нечто похожего посетила его в 2011 году после обысков в его квартире, связанных с деятельностью социальной сети Вконтакте. Он вспоминает, что после ухода спецназа осознал, что для общения с братом Николаем, вместе с которым вскоре они разработают Телеграм, ему нужен безопасный способ связи. Так началась история мессенджера.

Как закалялся тренд?

Платформа построена на специальной методике шифрования MTProto, разработанной братом отца «Вконтакте», Николаем. Именно для тестирования этой технологии и ее работы при условии больших нагрузок изначально был создан сервис Телеграм. В конце лета 2013 года был выпущен первый клиент для мобильных устройств системы iOS, а уже в ноябре количество установок достигло отметки в один миллион. Используя методику подсчета специальных персональных идентификаторов (ID), которые подвязываются к любой сущности платформы (пользователи, группы, боты и каналы), в конце 2019 года было насчитано 1 млрд установок клиента.

Главная гордость создателя, и то, за что мессенджер быстро полюбился людям — повышенная безопасность и защита личных данных клиентов сервиса. Дуров не раз заявлял, что проект никогда не выдавал и не будет выдавать данные пользователей и ключи шифрования. Ввиду того, что популярность Телеграма не ограничивается одним рынком, угроза блокирования на одном или даже нескольких не сможет заставить создателя пересмотреть политику конфиденциальности.

Подтверждением слов Дурова может служить то, что он отказался предоставлять ключи шифрования платформы даже по запросам спецслужб соседней страны. После этого властями государства даже была предпринята попытка заблокировать месенджер, но, несмотря на это, а может даже и благодаря, популярность Telegram выросла. А вскоре был выигран и суд, решением которого блокировка была признана незаконной.

Однако, помимо действительно принципиальной политики анонимности, площадка имеет и другие плюсы. Один из них — это возможность ведения своего блога в виде канала. Клиентов привлекла одна особенность, не вспомнить о которой мы не можем. Это отсутствие автоматизированной ленты новостей и рекламы. Вся информационная и эмоциональная реклама, отображаемая человеку, размещается самими авторами блогов.

Рост популярности сети, несомненно, бьет все рекорды: если на октябрь 2013 года в Телеграм насчитывалось порядка ста тысяч пользователей, то уже в марте 14-го — около 15 000 000. В декабре их было уже 50 миллионов, а к марту 2018 года аудитория достигла двести миллионов активных пользователей сети. С помощью простой математики высчитываем процентное соотношение прироста и получаем увеличение в две тысячи раз за пять лет.

Также к фишкам Telegram можно отнести еще одну интересную деталь. Это специальные боты, которых можно запрограммировать для общения с пользователями. Они используют некий алгоритм, благодаря которому у владельцев блогов появляется еще один инструмент для связи с подписчиками.

Естественно, что вместе с ростом популярности растет и спрос на маркетинговую продукцию. Согласно проведенным исследованиям, средняя аудитория Telegram — молодежь до 35 лет, проживающая в крупных городах, в большинстве — офисные работники, IT-сфера, представители маркетинга. Эта категория людей является «лакомым куском» для сферы продаж, ведь им можно рекламировать большой спектр товаров и услуг — от одежды и технологичных новинок до доставки пиццы, разнообразных курсов и тренингов, а также недвижимость, путевки и т.д. Сегодня аудитория площадки для продажи рекламы распространилась на десятки стран, среди которых и Украина.

Что готовят создатели сети в будущем?

Согласно заявлению разработчиков Телеграм, уже довольно скоро можно ожидать ряд обновлений клиента сервиса, которые принесут новые интересные инструменты в программу. В первую очередь, стоит выделить возможность проведения онлайн стриминга. Это трансляции в прямом эфире, которые блогеры зачастую используют для общения со своей аудиторией. Преимуществом стриминга в Телеграм, в случае запуска такой функции, станет отсутствие ограничений и цензурирования в сравнении с другими площадками этого направления, такими как Facebook, Instagram, YouTube. Ограничиваться будет лишь контент террористической тематики, педофилии и подобные вещи.

Далее, были неофициальные анонсы создания функции конференции. Уже сегодня в Телеграме присутствуют звонки и голосовые сообщения, поэтому впору было бы и запустить сервис видео- и аудиоконференций. Запуск такого инструмента позволит сети конкурировать с уже известными «акулами» индустрии — Skype и Zoom.

Третье нововведение, ожидаемое от платформы, — это собственный новостной агрегатор. Об идее запуска такого проекта сообщил сам создатель сети Павел Дуров. Этот сервис, согласно его слов, будет напоминать Яндекс Новости, однако без какой-либо политической цензуры. Для работы в проекте Павел уже привлек специалистов вышеупомянутого Яндекс Новости. Это было реакцией разработчика на требование спецслужб у компании Яндекс ключей шифрования почтовых сервисов корпорации. Дуров говорит, что такими действиями правительство своими же руками калечит бизнес. Также добавил, что такие службы как Яндекс Новости технически являются впечатляющими, однако имеют жесткую цензуру и ограничены одним рынком. Телеграм же разрабатывает свои технологии, которые не будут ограничиваться политической цензурой и смогут генерировать новостной контент со всего мира.

Как выглядит реклама в Телеграм блогах?

При выборе канала для публикации рекламы маркетологи смотрят на количество просмотров, подписчиков и их соотношение между собой, которое называется вовлеченность (EER). Однако, к большой жалости рекламодателей, накрутить в Telegram каждый из показателей довольно просто, таким образом даже при высоких показателях польза и ценность для заказчика остается на одном уровне. Для предупреждения такого сценария стоит обращать внимание на определенные факторы, такие как процент вовлеченности (он не должен быть слишком высоким, на практике это 40-50%), частота упоминания проверяемого канала на других, соотношение графика прироста подписчиков к EER (наличие больших скачков, особенно в меньшую сторону, — показатель накрутки), а также отношение друг к другу показателей просмотров и подписок. В случае, если был резкий скачек подписчиков, но при этом нет аналогии на графике с просмотрами — подписчики были накручены.

Вторая трудность для рекламодателя на сегодня в Телеграме – отсутствие автоматизации поиска площадок и связи с их владельцами. Все приходится делать вручную. Часто блогеры желают оставаться анонимными (к примеру, политические), также разнятся и методы приема оплаты. К тому же, каждый канал нужно проверять вручную на накрутку.

Но, несмотря на эти недостатки, оборот маркетинг рынка в Telegram сегодня, составляет почти 150 000$ в сутки. Также, на площадке стали появляться сервисы для рекламы в интернете, позволяющие хоть немного упростить процесс рекламной интеграции и создать подобие автоматизации. К примеру, есть биржи блогеров, которые, имея определенную базу блогов, создают фильтр по категориям (количество аудитории, просмотры). Рекламодатель в телеграм проходит регистрацию, выбирает те категории, которые ему подходят, создает пост и отправляет каналам, попавшим под необходимые критерии. Далее, владелец просматривает условия и решает, какой ответ дать заказчику. Есть и биржи для блогеров где в категориях есть и тематика блогов, и геолокационные показатели. Также, есть возможность выбора варианта размещения — публичное и приватное. В первом случае, размещение контента пройдет во всех подходящих по параметрам блогах, а во втором — только там, где укажет сам заказчик. Соответственно, и информация об условиях сделки тоже будет доступна лишь конкретным площадкам.

Маркетинговый рынок Telegram сейчас проходит начальную стадию, однако нет никаких сомнений, что в относительно скором времени он будет занимать одно из ключевых мест в нише сетевого рекламного бизнеса. Сегодня, новизна и отсутствие большой конкуренции, позволяет молодым специалистам разрабатывать новые системы автоматизации взаимодействий между заказчиками и владельцами каналов. В то же время, рекламодатели могут сэкономить на размещении продукции, а блогеры – заработать на рекламе бизнеса в сети, пока сфера еще не набрала популярности, а соответственно и конкуренции.

Единственный вопрос, который остается отрытым, стоит ли вкладываться в рынок телеграма уже сейчас или же нужно подождать его популяризации? Впрочем, на этот вопрос сможет ответить только время.