Что такое Agile-маркетинг и чем он полезен для команды маркетологов?

Многие компании решают перейти от традиционного каскадного подхода в управлении проектами к использованию гибких методологий, а именно: HR, коммуникации и маркетинг. Что делает их все более популярными?

ИТ-индустрия - колыбель гибкого подхода

Концепция Agile восходит к 1980 годам и возникла в сообществе программистов в ответ на настойчивое принуждение к строго спланированным нисходящим проектам, которые, однако, к сожалению, не принесли ожидаемых результатов.

«Ловкость» должна вести к успеху в мире постоянных, непредсказуемых изменений. Это способность быстро и эффективно на них реагировать. Также отсутствие застоя и медлительности препятствует немедленным действиям.

В 2001 году был создан Agile Manifesto, авторы которого хотели, чтобы программное обеспечение создавалось «гибким» способом, то есть более эффективным, чем раньше. Следовательно, они сформулировали серию правил, известных как Манифест гибкой разработки программного обеспечения. В нем они заявляют, что в процессе своей работы они начали оценивать:

• взаимодействия за пределами процессов и инструментов;
• рабочее программное обеспечение поверх подробной документации;
• сотрудничество с клиентом по контракту;
• реагирование на изменения, выходящие за рамки реализации предполагаемого плана.

Конечно, не означает, что планирование, документирование, инструменты или переговоры по контрактам - это плохо. Однако обычно они требуют очень много времени и часто бывают ненужными. Естественно, необходимо отделить отрасли, в которых сложно обойтись без последовательной реализации предполагаемого плана (например, строительство), от тех, в которых это возможно.

Работа гибкой команды на практике

В гибких методологиях работа происходит в небольших группах (8–12 человек), которые выполняют задачи частыми итерациями. Последние называются спринтами и длятся максимум 4 недели. Цель каждого спринта - предоставить заказчику ценный продукт (в ИТ: работающее программное обеспечение).

Agile-команды являются:

• многофункциональными - состоят из специалистов, способных самостоятельно выполнить поставленную задачу. Однако это может быть сделано только при тесном и эффективном сотрудничестве всех членов команды, каждый из которых несет ответственность за свою часть задачи;
• самоорганизованными - они не имеют иерархической структуры, члены команды равны и подотчетны друг другу, а также руководству компании. У них нет традиционно понимаемого начальника - скрам-мастера, который является равноправным членом команды, контролирует обеспечение соответствующих условий работы и ее эффективное выполнение;
• прозрачными - во время ежедневных коротких (15-минутных) встреч, обычно проводимых стоя, каждый член команды отвечает на 3 вопроса: «Что я делал вчера?», «Что я буду делать сегодня?», «Сталкивались ли я с проблемами?». Благодаря этому все знают, на каком этапе реализации задачи находится команда, и имеют полное представление о ходе работы;
• ориентированными на то, чтобы удовлетворить клиента, предоставив ему ценный продукт;
• готовыми к неизбежным изменениям и учиться на ошибках.

Как использовать гибкие методологии в маркетинге?

Внедрение гибких методологий в работу маркетинговой команды может принести компании ряд ощутимых преимуществ, одним из наиболее важных из которых является более эффективная работа. Но как это сделать эффективно?

Прежде всего, нужно учитывать специфику отрасли и понимать, что не все методы можно точно трансплантировать. Однако стоит отметить то, что универсально в agile, и адаптировать его к потребностям маркетинговой деятельности. Чтобы избежать хаоса, необходимо вносить изменения постепенно.

Какие элементы гибких методологий стоит внедрять в маркетинг?

В управлении маркетинговыми проектами, вероятно, поможет следующее:

• гибкий подход к предполагаемому плану. План должен быть реализован - предпринимаемые действия должны быть осознанными и целенаправленными;
• продуктивные командные встречи. Всем довелось побывать на продолжительной встрече, где сложилось впечатление, что не было сказано ничего важного. Это не только пустая трата времени, но и снижение мотивации сотрудников. Поэтому, если встреча носит только значимый характер, она приносит конкретную полезную информацию. Следуя примеру гибких методологий, можно предлагать команде короткие ежедневные встречи, в ходе которых будут обсуждаться задачи на предстоящий день и подытоживаться задачи из предыдущего. Это не только улучшит общение, но и сделает работу более эффективной и результативной;
• делать правильные выводы из ошибок и неудач - учиться на ошибках помогает накапливать опыт и повышать компетенцию. Однако важно не повторять одних и тех же ошибок и делать конструктивные выводы из совершенных;
• поручение задач компетентным специалистам. При agile-подходе считается, что успех предприятия гарантирует не скрупулезный контроль деятельности сотрудников, а тесное сотрудничество небольшой, талантливой и самодостаточной команды, которая работает в оптимальные условия;
• прозрачность - задачи отдельных членов команды известны остальным, а также руководству компании, которое в любой момент может получить правдивую информацию о ходе работы. Это позволяет укрепить доверие внутри команды, а также между сотрудниками и начальством. Ставить на первое место удовлетворение потребностей клиентов - при гибком подходе приоритетом является удовлетворение потребностей клиента путем предоставления ценных товаров и услуг, которые решают конкретные проблемы.

Почему оно того стоит?

Оказывается, даже если переход к гибким методологиям нарушает устоявшийся ритм организации, полностью трансформируя текущий способ работы, коммуникации и предоставления решений, выигрыш в эффективности достаточно высок, чтобы оправдать изменения в процедурах.

После внедрения гибких методологий в маркетинговую деятельность компании получили:

• более качественную работу;
• более мотивированных сотрудников;
• более быстрый прогресс в работе;
• заранее замечать препятствия и уметь их устранять.

Фактически, внедрение гибких методологий в маркетинг обычно является революцией, и это не может быть сделано в одночасье. Это не решит автоматически все проблемы, но поможет найти баланс между предположениями и реальным эффектом.

Гибкие методологии приносят ощутимые преимущества компаниям в виде повышения эффективности операций (и, следовательно, прибыли от операций), повышения морального духа сотрудников и сокращения продолжительности отдельных операций. Почему же тогда компании, использующие их, по-прежнему в меньшинстве, а сами методологии, хотя и существуют уже давно, до конца не известны и понятны?

Существует три ответа на этот вопрос:

• отсутствие достоверных знаний;
• убежденность в том, что существующая схема работает удовлетворительно;
• недостаточная поддержка со стороны руководства или ее отсутствие.

Все эти "недуги", конечно, можно эффективно "вылечить". Ответом на пробелы в знаниях является увеличение числа более ценных учебных курсов, как онлайн, так и в классе. Даже если существующие процедуры работают хорошо, это не означает, что их еще не следует улучшать для достижения лучших результатов. И, наконец, правильные примеры, вероятно, смогут убедить начальство изменить то, как они действуют до сих пор.

Однако успешное внедрение новых методов работы требует изменения мышления.