Биржа рекламных мест Ad Exchange — алгоритмы и принципы работы
мая 27, 2023
Маркетинговый продукт — тоже товар. Его можно продавать и обменивать на себе подобный. Биржа рекламы — это программный ресурс в сфере виртуальных объявлений рекламного характера.
Ad Exchange — твой автономный посредник с упрощённым закупочным алгоритмом. Он не делит аудиторию на продавцов и покупателей. Здесь не происходит сделок между конкретными лицами. Обе стороны вовлечены в общее инет-пространство для обмена маркетинговым контентом.
Покупательские DSP-платформы используются рекламными агентствами и частниками для совершения ставок на выставленные к продаже отдельные показные блоки. Продавцы, в свою очередь, выкладывают продукт через AdTech-платформы, ориентированные на рекламных поставщиков. Процесс купли-продажи происходит посредством торгов в онлайн.
RTB-биржа построена на трёх китах:
- 1 - рекламодатель с показами и ценой;
- 2 - арендованная площадка;
- 3 - обезличенный пользователь с правом показать выбранную рекламу в реальном времени.
Первые рекламные биржи (РБ) существовали независимо, такие встречаются и сегодня. Но в последние годы всё больше компаний, занятых в AdTech-бизнесе, вставляют биржевые обменные функции в свои платформы формата DSP и SSP. Общий ресурс RTB работает более эффективно.
Ad Exchange и твой мобильник
Биржи рекламы RTB — это ресурс автоматизированных программ, предоставляющий аукционные онлайн-площадки для сторонних сайтов, занятых в рекламной сети (РС).
Маркетинговые компании и агенты с развитием mobil-интеллекта всё чаще прибегают к мобильному программному сегменту, оптимизирующему биржевые процессы, тем самым ведущему к приросту прибыли.
Аукционы — это круглосуточная возможность для рекламщика моментально объявлять стартовые цены на свой продукт. Для пользователя, зашедшего на главную страничку или в приложение, подобное коммерческое предложение высвечивается к показу в real-time. Вся информация о движениях со стороны пользователя или вебмастера поступает на биржу объявлений. Торги идут за отдельный показ. Побеждает наивысшая ставка, о чём незамедлительно сообщает площадка.
Кого интересует Ad Exchange
Приобретать рекламные горы на РБ может любая фирма, наделённая статусом покупателя:
- Админы, блогеры, онлайн-издатели коннектят Эд Эксчендж и, выступая через площадку SSP со стороны поставщиков, делают своё рекламное поле прозрачным для покупателей.
- Независимые рекламодатели, будь то агенты или частники, вливаются в Exchange с позиции спроса, то есть через площадку DSP.
- Сетевые рекламщики приобретают себе позицию на РБ, форматируют место и перепродают с прибылью. Для оборота крупных рекламных запасов продавцы и покупатели пользуются «оптовой» площадкой Trading Desk (ATD).
Как работает РБ
Используя платформу предложений рекламопроизводитель напрямую подключается к бирже в надежде получить достойных участников аукциона, на который выставлен его непроданный продукт. Разумеется, он хочет получить максимальную прибыль от реализации своего предложения. С этой целью он использует биржу, как некий оптимизатор.
Получая целевую информацию о продукте и потенциальных клиентах, «биржевая машина» не только сохраняет, но и таргетирует данные, определяя минимальную цену каждого торга по нескольким критериям. Тем самым она помогает продавцу быстрее найти выгодного покупателя.
Рекламодатель включается в биржевую игру посредством платформы спроса DSP. Этот сервис отсортировывает нужную целевую аудиторию, настраивает параметры аукциона, сохраняет вводные данные кампании, информирует покупателя о каждой новой возможности делать ставки.
Пришёл запрос на ставку от Ad Exchange – что дальше
Запрос на ставку активируется, когда пользователь оказывается на веб-ресурсе издателя. Этот сигнал фиксируется на бирже, наряду с данными о местоположении и поведенческих шагах пользователя.
До рекламодателя запрос ставки приходит от биржи объявлений. Собрав все ставки, Ad Exchange отдаёт победу самой высокой. Сигнал о завершении торга возвращается издателю, после чего выигравший контент демонстрируется на ресурсе покупателя.
Ad Exchange и рекламная сеть – в чём разница
Потребители часто отождествляют рекламные биржи и сети, не видя существенной разницы в двух понятиях. Это неудивительно. Ведь по сути биржевые и сетевые пространства оказывают одинаковые услуги: управление и купля-продажа рекламы. Но маркетинговые специалисты замечают, что в этих структурах имеются пусть и незначительные, но всё же различия. Опытный игрок не упустит шанс использовать их в свою пользу.
Пытаясь контролировать каждую мелочь, Вы натыкаетесь на конкурентную возню, похожую на детские игры в прятки или догонялки. В сфере маркетинга, как в хорошем фильме, многое остаётся за кадром, подозрительно удивляет, оставляет больше вопросов, чем ответов. Но если приподнять завесу декораций, то открывается некая суть, которая подскажет «кто есть кто».
Итак:
Отличие 1. Цель.
РС ориентирована на продажи, то есть на карман издателя. Можно сказать, что она его детище. РБ сохраняет нейтралитет. Она лишь связующее звено, помогающее продавцу и покупателю найти друг друга в идеальном соответствии.
Отличие 2. Базовая модель.
Что делает рекламная сеть? Собирает объявления, группирует их по категориям, выгодно продаёт. Рекламодатель не имеет представления, где отображается его контент, так же, как и издатель не знает, чей контент он транслирует.
Обменные аукционы, напротив, прозрачны. На бирже каждый игрок может отследить денежные потоки на всех площадках и адресную информацию любого поставщика или покупателя. Стороны не только больше узнают друг друга, но иногда даже завязывают личные контакты.
Отличие 3. Масштаб.
Биржа крупнее сети. Для продвинутых маркетологов не секрет, что некоторые сети даже «закупаются» на биржах с правом перепродавать рекламу с наваром.
В качестве примера можно привести две известные структуры: рекламную сеть Google AdSense или биржу объявлений Ad Exchange.
Выводы
Рекламная сеть — по сути, продающая компания. Она предлагает специфический подход к бизнесу, не меняет заявленные цены и требует некоторого времени на оптимизацию.
Рекламная биржа — по сути, технологическая платформа. Она предлагает разнообразие. Устанавливая лишь стартовые аукционные цены, Ad Exchange открывает дополнительные возможности для заработка на её ресурсе. Оптимизация всех процессов происходит автоматически по ходу работы. Удачных торгов!
