Email-маркетинг — Что такое реактивационные письма и способы повышения продаж. Часть 2
дек. 28, 2023
Электронная почта была и остаётся самым востребованным коммуникационным каналом, на зависть мессенджерам, социальным сетям и другим информационным проводникам. И это невзирая на то, что подавляющее большинство писем уходят в корзину никем не прочитанными!
Как этого избежать и что делать с «мертвыми» подписчиками — читайте в расследовании от AdButton.
Какое рекламное предложение нам больше всего по вкусу — выбираем оффер
Как договорились, рассыльная цепочка результативнее, чем одно единственное напоминание. Но это должна быть не просто серия, а именно взаимосвязанная цепочка — одно сообщение плавно вытекает из другого, постепенно втягивая «соню» в диалог.
Важно! Каждое новое послание должно учитывать предыдущую ответную реакцию.
Скажем, пользователь среагировал на первую корреспонденцию согласием получать рассылку не чаще раза в неделю. Отлично! Во втором отправлении поблагодарим его приятным бонусом, в третьем — развлечём его, в четвёртом — расскажем о полезности какого-нибудь продукта, в пятом — предложим выгодные условия на покупку.
Если реакции не было вовсе, пришлём следующее письмо с новым содержанием.
Примерный вариант рассыльной цепочки «Свистать всех наверх!»:
Опрос: «Нам жаль, что Вы молчите? Почему?»
Сокращение рассылки: «Вы устали от нашей рекламы? Хотите её станет меньше, или она вовсе исчезнет с Вашего емейл-адреса?».
Спецпредложение: «Пошла движуха! Ждём, когда и Вы заберёте свой бонус — минус 50 процентов на всё, что у нас есть!»
Последнее письмо: «Нам очень жаль, но, похоже, этим сообщением нам пора попрощаться».
Как правильно оформить письмо
Шапочный заголовок и тема публикации — самые главные козыри в email-рассылке. Статистика подсказывает, что 48% адресантов открывают сообщение именно из-за «своей» темы, 69% — отправляют неинтересную тематику прямиком в спам. Вот где самое время проявить неординарное мышление. Чем мы бьём наповал, увеличивая шансы быть услышанными? Неожиданностью и краткостью, сестрой таланта.
Хотя бы так:
- Дизайн рассылки, как и сам текст, крайне важны. От содержания и оформления письма зависит, будет ли оно дочитано до конца. Здесь те же критерии: кратко и внятно, не забывая о блочно-смысловой структуре. При оформлении особое внимание обращаем на аккуратность верстки.
- Персональный подход. Мы даём понять каждому подписчику, что он для нас особа VIP. Мы обращаемся к нему по имени, составляем личный промокод или хотя бы товарную подборку с учётом предыдущих покупок.
- Кнопка CTA. Письмо открыто после долгой неактивности — маленькая победа. Реактивация сработала, её показатели приходят в норму, но всё же конечная цель — продажи.
Побуждающая к активным действиям зона маркетинга call to action помогает превратить ленивого юзера в потенциального потребителя. Для него не забудем предусмотреть стимулирующую CTA-кнопку.
Тестируем разные варианты
Реактивационная рассылка не терпит стандартов в отношении к людям и материалу. Важно найти эффективный подход к конкретной сфере деятельности и конкретной аудитории.
Отправлять одинаковые письма всем «лежебокам» нецелесообразно. Уснувшую аудиторию мы разделим на отдельные сегменты и внутрисегментные группы размером от 5 сотен до 5 тысяч контактов по выбранным нами критериям: причинам засыпания, длительности спячки, проявляемым ранее интересам и т.п.
На каждой группе мы проводим тестовые рассылки, пробуя разные точки соприкосновения: темы, тексты, дизайны, СПА-мотиваторы. Так отрабатывается оптимальная оффер-модель.
Распространённые ошибки в рассылочной реактивации — подытожим
Письма-клоны.
Клоническая атака по своей сути обречена на провал. Это очевидно.
Как мы воспринимаем пачку одинаковых писем, бесцеремонно кинутых на личный емайл?
Правильно, это спам! А куда мы отправляем спам? В корзину!
Навязчивое присутствие.
Люди здравомыслящие не поддаются дрессировке, не любят долгих уговоров. Назойливый сервис многих раздражает. Поэтому мы, рекламщики, всегда находимся в рамках тактичности, зная свой лимит на письма.
Несегментированные рассылки.
Даже вопрос не в том, что она неэффективна. Можно столкнуться с курьёзными ситуациями. Предложение перейти на контакт в соцсети, если подписчик пойман на Фейсбуке, кажется глупым. А совет сменить канал, при том, что адресант исправно читает емайл-сообщения, но ничего не покупает, кажется совсем неделовым. Связь ему подходит, а оффер не очень — ему бы скидочку…
«Слепые» рассылки чаще всего приводят к непониманию, раздражению и разрыву связи.
Клич по «мёртвым» адресам.
Зачем нам тот, кто ни разу не отреагировал на письмо? С этим нужно смириться, чтобы бюджет не тратился впустую, тем более в ущерб репутации рассылочного адреса.
Не доводим ситуацию до реактивации — меры профилактики
Как мы поддерживаем тонус аудитории, чтобы отдельные её члены не «впадали в спячку».
- Любые профилактически меры должны быть регулярными и планомерными.
Поэтому мы на протяжении всей емайл-кампании:
- анализируем рассылочную массу, текущее состояние аудитории и ответную реакцию на рассылки;
- изучаем болевые точки, запросы и вкусы пользователей, чтобы ответить на них, и всегда быть в тренде;
- чистим контент от непопулярных тем, текстов, дизайнов, кнопок — одним словом, освобождаемся от всего лишнего;
- отслеживаем циклы бодрствования и спячки адресантов: предугадывая молчанку, заранее отправляем мотивирующую к действию информацию о скидке, акции, бонусе, доступе к секретным распродажам;
- не упускаем потенциального клиента с самого первого клика, бьём на интерес индивидуально подобранной приветственной цепочкой, спрашиваем его мнение — клиент должен чувствовать свою важность.
И, наконец, чтобы аудитория не засыпала, нужно не спать самому!
Резюмируем:
- Реактивация — маркетинговые мероприятия, направленные на возврат контактов с неактивными подписчиками. «Уснувшим» мы считаем адресанта, который никак не реагирует на рассылки от 3-х до 9-ти месяцев.
- Реактивационные письма отправляются только после детального анализа причин длительного молчания и проведённой аудиторной сегментации. Короткая цепочка из связанных по теме писем (3-5 штук) — максимально эффективная стратегия.
- Адресанта, не проявившего признаков жизни после реактивационной терапии, следует исключить из базы. Неактивные пользователи съедают бюджет и портят реноме рассылочного айпишника.
- Чтобы не допустить реактивационной стадии, мы сами должны быть активны: проводить аналитические исследования, отвечать на запросы ЦА, не сорить пачками писем, менять темы и форматы корреспонденции, поддерживать актуальность выкладываемого материала.
